自考“市场营销三”笔记重点（4）

　　1. 品牌策略主要有：

　　1） 无品牌策略；

　　2） 制造商品牌策略或经销商品牌策略；

　　3） 群体（家庭）品牌策略或个别品牌策略；

　　4） 多品牌策略；

　　2. 促销的实质是信息沟通，即在企业与其目标顾客之间有效地沟通信息。

　　3. 传递信息的形式有两种：

　　1） 单向传递；

　　2） 双向传递；

　　4. 现代企业的促销方式主要有六种：

　　1） 广告；

　　2） 人员推销；

　　3） 营业推广；

　　4） 公共关系；

　　5） 包装；

　　6） 直复营销；

　　5. △促销组合：是将这些方式组合和搭配起来，它体现了整体决策思想，即将各种促销方式目的、有计划地组合起来，形成整体效果最优的促销决策。

　　6. △广告：是企业付费通过各种传播媒体向目标市场和社会公众进行的一种非人员式信息沟通活动。

　　7. △营业推广：是企业在某一时间内采用特殊的手段或方法对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励他们尽快大量的购买特定产品服务。

　　8. △公共关系：是以不付费的方式得到媒体的报道，达到宣传和推销产品或服务的目的。

　　9. 影响促销组合的因素：

　　① 产品种类及市场类型；

　　② 促销目标；

　　③ 促销的总策略；

　　④ 产品生命周期所处阶段；

　　10. 促销的目标是什么？（ P140）

　　① 第一……以广告为主；

　　② 第二……人员推销为主；

　　③ 第三……市场占有率；

　　11. 常见的预算制定方法：

　　1） 量力支出法；

　　2） 销售额百分比法；

　　3） 与竞争者保持平衡法；

　　4） 目标任务法；

　　12. 根据目标的不同，广告可以分为：

　　1） 通知性广告；用于介绍期。

　　2） 说服性广告；用于成长期。

　　3） 提示性广告；用于成熟期。

　　13. ＊企业在制定广告预算时要考虑五方面的因素：

　　② 产品生命周期；

　　③ 市场份额；

　　④ 竞争；

　　⑤ 广告频率；

　　⑥ 产品替代性；

　　14. 选择媒体种类时，应考虑的因素：

　　1） 目标受众的媒体习惯；

　　2） 产品；

　　3） 广告内容；

　　4） 媒体成本；

　　15. 广告效果指通过媒体传播之后广告所产生的影响。评估内容一般包括两个方面：

　　1） 广告的传播效果；

　　2） 广告的销售效果；

　　16. △营业推广：是企业运用各种短期性的刺激工具，刺激消费者和经销商迅速和较大量的购买企业的产品或服务。

　　17. ＊营业推广有两个特点：

　　1） 效果强烈；

　　2） 贬低产品；

　　18. 营业推广包括三大类：

　　1） 直接针对消费者的促销工具；

　　2） 针对中间商的促销工具；

　　3） 针对推销人员的促销工具；

　　19. △人员推销：是指企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈、介绍产品，以达到促进销售的活动过程。

　　20. ＊人员推销的特点：

　　① 人员推销最具灵活性；

　　② 人员推销具有针对性；

　　③ 信息传递的双向性；

　　④ 人员推销注重人际关系；（买卖不在人意在）

　　21. 公共关系是一种间接的促销方式。

　　22. 公共关系的特点：

　　1） 可信度高；

　　2） 可消除防卫；

　　3） 富有戏剧性；

　　23. 包装可分为三个层次：

　　1） 主要包装；

　　2） 次要包装；

　　3） 运输包装；

　　24. △直复营销：是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用的一种或多种广告媒体相互作用的市场营销体系。

　　25. 影响企业定价的内部因素有：

　　1） 企业的营销目标；

　　2） 企业的营销组合；

　　3） 产品成本；

　　26. 与定价直接有关的营销目标主要有：

　　1） 维持企业生存；

　　2） 争取当期利润最大化；

　　3） 提高市场占有率；

　　4） 产品质量领先等

　　27. 影响企业定价的外部因素有：

　　1） 市场结构；

　　2） 市场需求的价格弹性；

　　3） 市场竞争；

　　4） 国家政策；

　　5） 其他外部环境因素；

　　28. 成本导向定价方法有三种：

　　1） 成本导向定价法；

　　2） 需求导向定价法；

　　3） 竞争导向定价法；

　　29.△成本导向定价法：是一种以成本为中心的定价方法以，也是最简单的定价方式　。它以成本为基数，加上预期的利润，确定产品的基本价格。

　　30. 成本导向定价法一般包括以下几种具体做法：

　　1） 成本加成定价法；

　　2） 目标利润定价法；

　　31. △需求导向定价法：（P170）“是指按照消费者……为依据为制定。”

　　32. ＊企业制定差别定价需要有一定的条件：

　　1） 市场应是可以细分的，各细分市场对产品的需求程度不同；

　　2） 以较低的价格购买某种产品的顾客没有可能以较高的价格把这种产品倒卖给别人；

　　3） 如果企业的商品售价较高，竞争者没有进行低价倾销的可能；

　　4） 进行市场细分化的管理成本不应走过从差别定价中所得到的额外收益。

　　5） 消费者能够接受这种差别定价。

　　33. △竞争导向定价法：是以市场上竞争对手的同类产品价格为主要依据的定价方法。

　　34. 竞争导向定价法主要有以下三种：

　　1） 随行就市定价法；

　　2） 密封投票定价法；

　　3） 主动竞争定价法；

　　35. 新产品定价的策略：

　　① 撇脂定价法：是以远高于成本的售价投放新产品，以迅速获利补偿成本，并占据一个虽小但最为有利可图的市场。

　　② 渗透定价法：就是以低价投放新产品，吸引大量顾客，取得较大市场份额，通过降低生产成本，薄利多销，实现盈利目标。

　　③ 适中定价法：是介于撇脂定价和渗透定价之间的一种方法。它采用适中的价格，同时兼顾生产者、中间商和消费者的利益。

　　36. 在以下几种情况发生时，企业可能调低商品价格

　　1） 生产能力增加，或成本获得有效降低；

　　2） 企业现有市场占有率下降；

　　3） 经济不景气；

　　37. 促使企业提价的原因主要有：

　　1） 由于发生通货膨胀，物价上涨，企业经营费用上升，迫使企业不得不提价以确保获取目标利润；

　　2） 企业产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。

　　38. △产品分销渠道：也称分配渠道或配销通道，指将产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。（其实这是产品分销渠道广义的定义）

　　39. △直接渠道：由生产企业直接交产品卖给用户，没有中间商介入的渠道，称直接渠道。

　　40. △间接渠道：在产业市场上，许多生产设备和原材料的销售都采用直接销售，但也有一些通用类零配件、耗材等采用间接销售。