06年10月《广告学（二）》试卷非选择题分析 -自考串讲笔记

　　《广告学（二）》这门课被不少新闻系，广告系的考生称为考试的“瓶颈”，是一门比较难通过的科目。这门课属于概论性质，涉及的知识较多，需要记忆的概念，需要理解的知识又多又杂，而且，有几年这门课考试的试题出得也比较偏，因此给考生留下这种印象。但是06年10月，《广告学（二）》的考题出得非常科学，都是考试大纲上面要求考生掌握的重点题目，更重要的是，今年考题侧重考查考生的理解力，出题角度有了一些变化。可以这么说，06年10月《广告学（二）》的试题出得十分科学，考生如果没有考好，应该主要从考生自己的学习方面找原因了。但是十分遗憾的是，仍然有相当多的考生考试情况很不理想，应该掌握的基本知识，基本概念都没有掌握，或者掌握的不精确，不到位，很大程度上影响了考试成绩。

　　名词解释题。今年名词解释题共5小题，都是考试大纲要求掌握的重要名词解释。考生回答应该没有什么难度。

　　1.广告运作：这道题在第五章第一节。广告运作是指在现代广告中，广告发起，规划，和执行的全过程。广告运作是个动态过程，只要掌握到这一点，正确回答这个问题是没有难度的。从试卷情况看，大部分考生回答得都比较好。

　　2.广告主：这道题教材上没有给出明确的答案，需要考生从教材多处找出答案。正确的回答应该是：广告主是广告活动的发动者，广告费用的支付者，对于是否做广告，做多少，选择什么样的广告代理商，选择什么样的媒体有绝对的自主权。大部分考生都答出第一句话，后面的意思就没有答出来，这道题得满分的考生比较少。

　　3.每千人成本：这道题在第八章第二节。广告信息到达一千个人（或户）平均付出的费用成本。再列出公式。这道题在教材第八章，在论述确定具体媒介的三大要素六大指标时，要求考生掌握的重点知识点。这一重点概念，考生应该掌握，可以说正确回答应该是没有问题的。

　　4.广告受众：就是接受广告信息的受众。包括通过媒介接触广告信息的人群；和广告主的目标受众两层意思。这道题在教材第九章，是个重要的概念。考生应该掌握，而且回答出来没有甚么难度。但是，这道题有相当部分考生一分都没有得，为什么？关键在于不认真审题，把“广告受众”答成“受众”的定义，要知道，“广告受众”与“受众”是两个有重要区别的概念，不能混淆。不少考生由于概念的混淆，结果回答错误。

　　5.抽样调查：抽样调查是一种比较常见的调查方法。运用科学的统计方法，从事总体中抽取少量单位作为样本，通过对样本的调查来推知总体。有随机抽样，非随机抽样两种。这道题在第九章，是一个重点的名词解释题。从考试情况看，大部分考生回答都比较好。

　　综上所述，此次考试名词解释题涉及的知识都是考生应该掌握的重要知识点。除了第二小题“广告主”稍稍有些偏外，没有明显的偏题怪题，考生应该掌握这些基本的知识，回答好这些问题。

　　此次考试的问答题，无论是简答题，还是论述题，基本都是教材上面规定的需要考生重点掌握的知识。

　　1.简述广告在现代经济体系中的地位。教材第四章中，“广告在经济体系中的作用”和“广告在经济体系中的地位”是两道题，千万不能答混了。有些考生不会审题，没有能区别这两道题的内容的不同，把这道题错答成了“广告在经济体系中的作用”，结果一分都没有得到。广告在经济体系中的地位共五个知识点，1，广告是社会繁荣的指标之一；2，广告是生产与消费的润滑剂；3，广告是对社会有强烈影响的一种经济行为；4，广告能够间接促进人们生活品质的改进；5，广告表现往往直接反映本地文化。这五个知识点考生需要掌握，而且还需要适当加以解释。这道题考生两极分化现象比较严重，或者是满分，或者是审错了题，一分都没有得到。

　　2.什么销售现场广告（POP），其功能是什么。这道题在教材的七章。是考生应该掌握的重点问题。现场广告又称为售点广告。有广义，狭义之分。广告的现场广告是指凡在购买场所，零售商店的周围，入口，内部及有商品的地方设置的广告物。狭义的现场广告只是指购卖场所，零售商店内部的专柜展销。国际上采取对广告销售广义定义方法。其功能包括：提醒或唤起消费；改变购买动机；树立商店形象；制造营销气氛。应该说，考生回答出来是没有什么难度的。从判卷情况看，这道题考生回答得也比较好。

　　3.现代广告事业如何坚持真实性原则。这道题在第四章。现代广告事业的四大任务，六大原则中，真实性原则是需要掌握的重点问题，也是比较容易掌握的知识。共三小点：1，要全面；2，不虚夸；3，不伪造。回答出这三小点，可以证明考生基本上掌握了这一知识点，当然作为简答题，还需要适当展开解释一下。这道没有什么难度的题，而且也是考试大纲规定的重点知识，但是相当多的考生答得并不好。不少考生只是掌握了现代广告事业的四大任务，六大原则的“点”，而内中的内容却没有掌握，反映了考生学习还不够细致。自考有些知识只掌握知识点就可以了，但是许多知识除了知识点外，对此知识点的理解更是十分重要的，这点，希望考生在以后的学习中要多加注意。

　　4.创意的特征。第六章的第三节“广告创意”是需要考生掌握的重点章节，这一节最重要的内容是创意的六大原则，创意的方法。广告创意的特征也是需要掌握的内容。掌握这一个知识点，只要掌握“点”就可以了，不需要展开论述。广告创意的特征有四点：以广告主题为核心；从发生学角度看，创意表现为丰富的想象力和对独特性的追求；从外在属性看，创意表现为视听觉的强刺激和提高注意力的即时效果；从内在特质看，创意要有让人为之心动的力量。这道题考生回答得两极分化现象比较严重，会回答的，回答得很好；不会回答的，基本就没有回答上来。这表明考生学习还不够细致，掌握知识有遗漏。同学们要明白，所谓“重点”与“非重点”是相对的，重点问题要掌握，非重点问题也不能放过。

　　5.从广告运作的综合性，规模性，复杂性，可变性四个角度论述广告运作的特点。这道题出题的角度非常好，没有让考生对广告运作的四个特点记忆，背诵，而是考察考生对知识的理解，发挥。考生的理解力如果较好，以自己的理解回答这道题，应该是没有什么问题的，可以得到满意的分数。但是，这道题相当部分考生回答得并不理想，有的考生回答洋洋百言，但就是回答不到关键之处，反映出部分考生重记忆，背诵，轻理解的学习倾向，以及考生在对知识的理解上的薄弱。

　　6.广告效果的特性。这道大题考生普遍答得很好，因为这道题是一道最普通的重点问题，从试卷情况来看，这道题得满分的考生较多。广告效果的特性五小点：推移型；积累性（累积性）；间接性；复合型；竞争性。大部分考生都能答出来。部分丢分的考生问题在于：这是道论述题，需要展开论述。教材上面有详细的论述，考生只要用自己的语言把意思说清楚就可以，结果部分考生在展开论述时就是说不清楚，尤其效果的间接性，效果的复合型两点，更是论述的不到位，反映了部分考生的理解能力，论述能力的欠缺。

　　7.指出下列案例的定位方法。这道题出得很有意思，变换了一下出题的角度。一般来说，这道题应该从五种定位方法出发，找案例，现在的考题是先给出案例，然后找定位方法。五种案例全是教材上面提供的，而且“广告定位”理论是广告学中需要考生必须掌握的最重要的，最基本的理论之一，因此，这道题考生应该回答得很好。事实也是这样，部分考生回答得十分漂亮，既准确，又到位。但是也有部分考生连这一基本的知识都没有掌握，或者回答不出来，或者回答的十分不准确，似是而非。艾维斯的“老二主义”属于竞争对手定位；“华龙面”属于使用方法定位；“七喜”属于种类定位；“巴士奇”属于对象定位；“美乐”属于功效定位。

　　此次《广告学（二）》的考试给与我们的启示应该是很多的。

　　一.完成大学学业，完成大学学业的每一门课程都必须扎扎实实，刻苦学习，要有一种顽强的拼搏精神。没有刻苦学习就不可能完成大学学业，这好像是废话，但是确是天经地义的真理。自考生要想考出好成绩，首先对端正学习动机，要走学习的正路。学习要踏踏实实，日积月累地学习，不能平时不学习，到快考试时，听听所谓的“串讲”，画画重点就能过关，更不能有投机取巧的想法，寄托在老师所谓的押题，漏题上面，这样的学习只能导致最后学习的失败。

　　二.学习要认真细致全面准确，对知识的学习既要准确又要全面不能有遗漏。教材上面涉及的知识点要全面掌握，重点知识点要掌握，非重点的知识点也要掌握，只不过是掌握的深浅程度有所不同。因为所谓“重点”“非重点”都是相对的，不是绝对的。并且掌握知识的掌握要准确，不能似是而非。

　　三.努力提高自己的分析理解知识的能力与水平。有些考生认为，完成大学学业就是背一背教材，画一画教材。这实际上是部分自考生认识上的一个严重误区。大学的课程掌握都有难度，需要刻苦钻研学问，要既“钻”又“研”，既刻苦，又要研究，努力提到自己的学识水平，这样才能掌握大学的知识，具备大学生的才能。

自考36