自考“市场营销三”笔记重点（6）

　　1. 消费者的需要具有以下基本存在形态：

　　1） 现实需要；

　　2） 潜在需要；

　　3） 减弱需要；

　　4） 不规则需要；

　　5） 充分需要；

　　6） 过度需要；

　　7） 否定需要；

　　8） 无益需要；

　　9） 无需要；

　　2. 按购买行为分，消费者分为以下几个类型：

　　1） 谨慎型；

　　2） 冲动型；

　　3） 习惯型；

　　4） 不定型；

　　3. 就消费者参与程度低的日用消费者品而言，购买现场是影响消费者购买行为的主要场所。

　　4. ＊导致冲动购买的原因主要有：（P273-274　还要展开答）

　　① 纯粹的冲动购买；

　　② 刺激性购买；

　　③ 转换品牌的冲动购买；

　　④ 冲动型购买要求企业……巧妙利用这些因素。

　　5. 从购买动机的具体表现来看，可以将消费者的购买动机归纳为两大类：

　　1） 理智动机；

　　2） 感情动机；

　　6. 理智动机分为：

　　1） 求实；

　　2） 求廉；

　　3） 可靠；

　　4） 健康；

　　5） 求美；

　　6） 求便；

　　7. 消费者一般从以下四种来源获得信息：

　　1） 个人来源；

　　2） 企业来源；

　　3） 公众来源；

　　4） 经验来源；

　　8. 消费者筛选信息的过程包括：

　　1） 接收阶段；

　　2） 注意阶段；

　　3） 理解阶段；

　　4） 接受阶段；

　　5） 保持阶段；

　　9. 顾客选择最终品牌的模式有以下几种：

　　1） 优势模式；

　　2） 联结模式；

　　3） 重点模式；

　　4） 逐次考虑模式；

　　5） 理想品牌模式；

　　6） 次要属性模式；

　　7） 期望值模式；

　　10. P284内容可做为一个案例题。

　　11. 根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度，消费者的购买决策可以分为四种类型：

　　1） 复杂的购买决策；

　　2） 寻求平衡的购买决策；

　　3） 习惯性购买决策；

　　4） 寻求变化的购买决策；

　　12. 市场需求又可以进一步分为：

　　1） 总市场潜量；

　　2） 地区市场需求；

　　3） 企业市场需求

　　13. 市场细分概念及其理论是19世纪50年代中期，由美国营销学家温德尔？斯密首先提出的。

　　14. △市场细分是一种求大同存小异的市场分类方法。

　　15. 市场细分的作用：

　　① 市场细分有利于企业确定自己的目标市场；

　　② 市场细分有利于企业发掘新的市场机会，把市场做大；

　　③ 市场细分可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到有限的目标市场；

　　④ 市场细分有利于制定和调整市场营销组合策略；

　　⑤ 从社会效益看，市场细分使企业能更好地满足消费者形式多样、不断变化的需求，使消费者在市场上有更多的选择，买到更称心的商品和服务。

　　16. 消费市场常用的细分变量包括：（可做为案例题）

　　① 人口统计的变量；

　　② 地理位置变量；

　　③ 心理变量；

　　④ 行为变量；

　　17. 生产资料市场细分则通常将

　　1） 用户行业；

　　2） 用户规模；

　　3） 用户地理位置；

　　等因素作为细分标准

　　18. ＊成功、有效的市场细分应遵循以下原则：（多选，简答）

　　1） 可衡量性原则；

　　2） 殷实性原则；

　　3） 相对稳定性原则

　　19. △目标市场：是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而打算进入的市场。

　　20. 企业确定其目标市场选择的战略：

　　2） 无差异市场营销；

　　3） 差异市场营销；

　　4） 集中市场营销；

　　21. △大量营销：指企业大量生产某种产品，并通过多渠道大量推销给所有购买者。

　　22. △目标营销：P300　“目标市场营销是指企业将整个市场……，以满足目标市场的特定需要。”

　　23. 营销管理过程包含了五个基本阶段：

　　① 确认公司的整体发展目标及任务；

　　② 市场机会分析；

　　③ 选择市场竞争战略；

　　④ 制定营销组合策略；

　　⑤ 方案的执行和控制；

　　24. 企业在确定公司任务及目标时应考虑下五个因素：

　　1） 公司历史；

　　2） 当前政策；

　　3） 公司外部环境；

　　4） 公司内部资源；

　　5） 与其他公司相比的竞争优势；

　　25. 常采用的竞争战略有：

　　1） 成本领先战略；

　　2） 产品差别战略；

　　3） 市场“聚焦”战略；

　　要理解和种战略的含义

　　26. 企业市场战略将市场分为四种类型：

　　1） 价格导向型；

　　2） 产品导向型；

　　3） 服务导向型；

　　4） 关系导向型；

　　27. 顾客管理的作用：

　　1. 加强顾客管理能够更好地满足顾客需求；

　　2. 加强顾客管理能够提高企业经济效益；

　　3. 加强顾客管理能降低企业的服务成本；

　　4.  加强顾客管理能有效提高企业市场竞争力；

　　28. 顾客管理的核心是顾客服务。

　　29. 由于服务原因顾客流失的比重是最高的。

　　30. 顾客服务工作应根据以下原则进行：

　　1） 超越用户期望值；

　　2） 符合用户期望值；

　　3） 调整用户期望值；

　　31. 如何搞好顾客服务：

　　① 倾听顾客意见；

　　② 提高服务人员的素质；

　　③ 制订灵活的服务政策；

　　④ 制定服务标准；

　　⑤ 认识并控制顾客服务中的过失；

　　32. 售后服务是：

　　1） 自己承担；

　　2） 委托出去；

　　33. 如何加强顾客投诉管理：

　　⑥ 要重视顾客投诉；

　　⑦ 统一制定投诉管理的政策；

　　⑧ 处理投诉的方式；

　　⑨ 解决投诉直到顾客满意；

　　34. 企业应明确规定处理顾客投诉的规范和管理制度：

　　① 建立健全各种规章制度；

　　② 一旦出现顾客投诉，应及时处理。

　　③ 处理问题时应分清责任，确保问题妥善解决；

　　④ 建立投诉处理系统；

　　⑤ 确定受理投诉的基本知识和标准；

　　35. 如何能使投诉的顾客感到满意呢？

　　① 鼓励顾客投诉；

　　② 培训顾客如何投诉；

　　③ 方便顾客投诉；

　　④ 迅速处理顾客投诉；

　　36. 企业与顾客的四种关系：

　　1） 伙伴关系；

　　2） 功能关系；

　　3） 感情关系；

　　4） 游离关系；

　　37. 顾客档案应包括如下内容：

　　1） 顾客基本资料；

　　2） 交易情况；

　　3） 跟踪调查资料；

　　4） 企业服务

　　38. 如何建立顾客忠诚？

　　1） 认识顾客；

　　2） 答谢顾客；

　　3） 赞赏；

　　4） 分析顾客；