07年10月自考“市场调查”串讲（15）

　　第十二章

　　一、凯利方格技术可以生成一份产品的属性列表，消费者可以通过它来比较产品之间的相似性和差异性。这种方法的目的就是，标识出消费者在评估新产品时相对重要的属性，或者标识出一种与特定产品以前并不相关的属性。

　　二、概念测试的主要目标是：

　　１、获得消费者对于产品的第一手反应；

　　２、给出产品未来发展的方向；

　　３、选择最有研究价值的设计

　　４、对潜在的商业前景进行初步评估

　　三、用于概念测试的相关的市场研究方法，分别是焦点座谈会、单一评估、成对比较评估、联合分析和产品使用测试。

　　四、消费者使用测试的另一种形式是“不加标识的商品测验”。

　　五、试销是一个导向性的测试活动，大多数情况下，它只是达到了准试验状态。

　　六、试销是一个控制实验，是在认真选取的有限有市场上完成的。其目的是，预测一个或多个计划市场行为的销售，或者利润的结果，它既可以是绝对也可以是相对的。

　　七、试销作为预测手段有两种情形：

　　１、新产品或新品牌的引入；

　　２、对现存品牌的可供选择的营销计划的评估，也就是主体单个市场变量或者整个计划。

　　试销既有直接又有间接的成本

　　八、试销的设计包括三个问题：

　　１、测试中选择多少个城市

　　２、选择城市的标准

　　３、测试持续的时间

　　九、在试销中，需要区分两种类型的城市：控制市场和标准市场。

　　１、控制市场也称微型市场，是给零售商提供住房，以确保他们能销售设计的产品的城市。

　　２、控制市场的优势在于：

　　１）加速配送，并加速结果的出现；

　　２）降低每个市场的成本；

　　３）销售注意力不会受其他销售线的影响；

　　４）具有较大的隐秘性，大部分摊控制市场者小型的。

　　３、控制市场的主要缺陷是，无法得到产品真实的贸易关系，而这种关系对于营销者恰恰是很重要的。

　　十、市场测试的平均长度为６～１２个月。

　　如何决定一个具体的测试需要多长的时间？

　　相关的影响因素如下：

　　１、测试的时间要足够长，直到可以观察到购买行为。平均购买期越短，测试时间可能就越短。

　　２、竞争者做出反应的速度。

　　３、确定测试时间的长短还需要考虑测试的成本。