07年“市场营销策划”复习资料12

　　109. 市场营销执行各种模式的约束条件和优缺点P376

　　指令型模式：前提条件是企业在采取行动之前，就已进行了大量分析，领导者拥有相当大的权利和相当准确的信息，具有的约束有要有容易执行的计划和准确的信息。指令型模式将计划制定者与执行者分开，容易产生计划执行动力不足的问题。

　　转化型模式：重点考虑如何运用组织结构，激励手段和控制系统促进计划的执行，是指令型模式的完善与补充，但难以获得准确信息和计划实施缺乏动力等问题，通过控制企业的组织结构来实现计划执行可能会失去一定的灵活性，对已经建立并运转起来的系统进行调整和改变是相当困难的。

　　合作型模式：将计划决策范围扩大到企业高层管理阶层中，领导者扮演的是协调者的角色。适合处于复杂而又缺乏稳定性环境的企业，合作型模式是不同观念，不同目的的参与者协商的产物，其结果可能是以牺牲经济合理性为代价的，并且他还不是真正做到吸收企业全体人员指挥的集体决策。

　　文化型模式：是在整个企业组织里灌输一种适当的文化，把合作型模式的参与成分扩大到组织中较低的层次，消除了制定者与执行者之间的隔阂，领导者起着指导者的作用。使企业组织与其参与者存在着共同的目的，局限性是这种假设职工都具有相当的文化程度，实际上者较难做到，过分强调企业文化，可能会掩盖企业中存在的某些问题，耗费较多人力和时间。

　　增长型模式：强调计划是从基层经营单位自下而上的产生，要求领导者有能力用所设定的组织制度来刺激革新。要注重集体决策与领导负责相结合。

　　110. 市场营销执行的技能P378

　　分配的技能，监控的技能，组织的技能，相互影响的技能，诊断的技能。

　　111. 市场营销执行的程序P379

　　拟订行动计划，建立有效的组织结构，设计决策和报酬制度，开发人力资源，建设企业文化。

　　112. 市场营销控制类型中的回避控制和直接控制P382

　　回避控制就是管理人员采取适当的手段，避免不适当行为的发生，从而达到控制的目的，做法有：自动化，集中化，与外部组织共担风险，转移或放弃某种经营活动。

　　直接控制是指企业直接参与营销活动的控制过程，方法有：具体活动控制，成果控制，人员控制。

　　113. 市场营销控制过程P384

　　建立控制标准，衡量工作绩效，采取纠偏措施。

　　114. 年度计划控制（市场营销控制手段）P385

　　是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现。

　　销售分析：对比，衡量和评估计划销售目标与实际销售之间的差距，找出产生缺口的各种原因。

　　销售差异分析——用于衡量不同因素对造成销售差距的影响程度。

　　地区销售量分析——用于衡量导致销售差距的具体地区。

　　市场占有率分析：全部市场占有率——指企业的销售额占行业销售额的百分比。

　　目标市场占有率——指企业销售额占其目标市场总销售额的百分比。

　　相对市场占有率——指企业销售额和几个最大竞争者的销售额的百分比。

　　市场营销费用分析：保证实现销售目标的前提下，控制销售费用开支和营销费用的比率，商业企业营销费用开支和营销费用的比率。

　　顾客态度追踪分析：建立听取意见制度，固定顾客样本，顾客调查。

　　115. 盈利控制（市场营销控制手段）P388

　　市场营销成本分析：直接推销费用，促销费用，仓储费用，运输费用，其他市场营销费用，这些成本直接影响企业的经济效益。

　　赢利能力分析：销售利润率，资产收益率，净资产收益率，资产管理效率，存货周转率。

　　116. 国际市场营销调研（方法）P393

　　案头调研：企业内部资料，公共机构资料，文献资料。

　　实地调研：抽样调查，问卷调查，电话调查，个别访问（详细看所遇到的问题）。

　　117. 国际市场营销环境发展趋势P396

　　经济环境：市场规模——人口，收入。

　　经济特性——自然条件，经济发展阶段，基础设施，城市化水平，其他经济特性。

　　文化环境：语言，风俗环境，社会组织，宗教信仰，价值观念。

　　政治法律环境：基本政治状况——政府类型，政党制度，国民感情，政治稳定性，东道国的国际关系，东道国行政效率及廉政程度。

　　政府干预——东道国政府对外国企业采取没收，征用或国有化措施，本国化，行政措施。

　　法律环境——母国法规，国际法规和东道国法规。