自考“广告策划”全面总结（4）

　　市场营销环境：影响企业的市场营销管理能力、决定其能否有效地发展、维持与其目标顾客有交易关系的外在参与者和它们的影响力。

　　构成：

　　→   市场营销的微观环境：与企业联系紧密、影响其为顾客服务的参与者

　　♂   企业自身

　　♂   供应商

　　♂   中间商

　　♂   顾客

　　♂   竞争者

　　♂   广大公众

　　→   市场营销的宏观环境：影响企业市场营销微观环境的巨大的社会力量

　　♂   人口

　　♂   经济

　　♂   自然

　　♂   科技

　　♂   政治

　　♂   法律

　　♂   社会文化

　　企业市场营销的核心链条：供应商——企业——营销中间商——顾客

　　企业市场营销环境分析的要点

　　市场营销的宏观制约因素：

　　→   宏观经济形势

　　→   市场的政治、法律背景

　　→   文化背景

　　市场营销的微观制约因素：

　　→   企业的自身目标和资源

　　→   供应商与企业的关系

　　→   中间商与企业的关系

　　→   顾客对企业产品的态度及其实际的购买行为

　　→   竞争者的情况

　　市场概况：

　　→   市场规模

　　→   市场构成

　　→   市场构成的特性

　　市场营销环境分析的总结——目的：找出企业在市场上面临的主要机会点和问题点

　　目标市场分析：

　　目标市场：指企业根据本身条件和外界因素，确定产品或服务的销售对象。

　　目标市场分析应注意消费者的：

　　人数

　　年龄结构

　　收入水准

　　民族或籍贯

　　背景

　　居住分布

　　生活方式

　　消费心理

　　贮物习惯

　　购买季节性变化

　　“新贵族”——“消费高、收入低”的消费特点：

　　收入与消费的差距

　　对商品观念价值的重视——身份、地位、高档次的生活

　　竞争对手分析

　　市场竞争：商品经济所特有的且必然产生的经济现象，是商品生产者和经营者为争取有利的生产和销售条件而进行的一种经济活动。

　　分析竞争对手的两大方面：

　　竞争对手的整体营销情况：

　　→   竞争对手的数目

　　→   主要竞争对手的经营历史、财政信贷情况

　　→   主要竞争对手的市场覆盖率和市场占有率

　　→   主要竞争对手在消费者心目中的形象地位

　　→   主要竞争对手的营销手段、方式及特点，销售渠道及分布，生产原料供应，资源开发情况

　　→   主要竞争对手产品的质量、产品生命周期以及生产者的整体素质

　　竞争对手的广告形式

　　→   广告的劝说方式

　　♂   产品广告与形象广告之间的比例

　　♂   广告传播的主要媒介

　　→   广告的数量

　　→   广告的费用

　　→   广告与其他推销方法的配合

　　第三节   广告策划中信息资料的运用

　　现代信息的特点：（简答）

　　信息增长迅猛

　　传递手段多样

　　传递速度迅捷

　　信息的分类：（简答）

　　按内容分

　　社会信息

　　非社会信息

　　按人的感知方式分

　　直接信息

　　间接信息

　　按存在形式分

　　内储信息

　　外化信息

　　按动静状态分

　　动态信息

　　静态信息

　　按外化结果分

　　记录信息

　　无记录信息

　　按符号种类分

　　语言信息

　　非语言信息

　　按信息论方法分

　　未知信息

　　冗余信息

　　按价值观念分

　　有害信息

　　无害信息

　　一项成功的策划所要加以搜集研究的信息：

　　知彼——公众信息

　　知己——主体信息

　　知天——时机信息

　　知地——环境信息

　　信息获取的途径：（背）

　　建立信息获取与反馈的网络

　　“有意识调查”

　　“建立通讯网络”

　　花钱“买”信息

　　引进模仿

　　社会咨询

　　处处留心皆信息

　　在媒介中收集信息

　　在商品中捕捉信息

　　在聊天中留心信息

　　在生活中观察信息

　　第六章    广告策划中的目标策略

　　第一节   广告目标策略

　　广告目标策划：对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划，也就是在消费者分析、市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标。

　　制定广告战略和各种策略的基础——选择恰当的广告目标

　　广告运动获得成功的关键——选择恰当的广告目标

　　一切广告最根本的目的——扩大销售

　　广告目标包含：

　　所要达到的目的

　　着重揭示广告运动的方向

　　提出衡量效果的标准

　　广告的目标：增强和改变消费者的观念，引导人们的行为，提高企业、商品的信誉和知名度

　　广告目标的特征：（简答）

　　整体性

　　长期性

　　方向性

　　标准性：对广告活动的效果加以衡量——广告管理工作由低水平向高水平转变的标志

　　提出衡量广告效果的标准

　　广告目标是可以检验的

　　广告目标与行销目标的区别：

　　销售对销售信息

　　广告目标：送达目标受众销售讯息，传播效果

　　行销目标：销售与利润

　　现实效果对迁延效果

　　广告目标：迁延效果

　　行销目标：单一特定期间的现实效果

　　有形结果对无形结果

　　广告目标：无形结果

　　行销目标：有形结果，具体措施

　　广告目标的类型：

　　按目标的不同层次分

　　总目标：全局和总体性的广告目标

　　分目标：总目标的具体目标

　　按目标的重要程度分

　　主要目标：涉及广告运动全局的、长期的战略目标

　　次要目标：主要目标的实现过程中附带的目标

　　按时间分

　　长远目标

　　短期目标

　　按内容分

　　商品目标

　　企业目标

　　观念目标

　　大体上分：

　　行动目标

　　广告活动：针对商品购买者和购买影响者所进行的一种劝说性的传播活动。

　　根据广告所引起的消费者的行动或反应分：

　　直接行动目标：广告运动促使消费者产生直接反映的目标，也就是希望通过广告运动促使消费者产生某种即时行动。

　　间接行动目标：指广告运动并不要求获得消费者的直接购买反应与行为，而是希望消费者知道市场上有某公司的产品存在，了解该产品的特点与价值，一旦消费者有所需要，就会认牌购买这种商品，其目的在于刺激消费者长期的商品需要。