07年“市场营销学”复习第七章

　　第七章、市场营销研究

　　学习要点

　　1.市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。

　　2.市场营销信息系统由四个子系统构成：

　　（1）内部报告系统。

　　该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。

　　（2）市场营销情报系统。

　　它是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序。

　　（3）市场营销研究系统。

　　其主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息。

　　（4）市场营销分析系统。

　　其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。

　　3.获取信息的作风是指管理人员决定搜集何种数据、以何种方式搜集以及需要多少信息。在这方面，必须注意如下几点：

　　（1）管理人员对信息来源的偏好不同。

　　（2）管理人员对信息的需求欲不同。

　　（3）管理人员的信息收集效率差异较大。

　　（4）管理人员接受信息的重点不同。

　　（5）管理人员在不同时期获取信息的兴趣不同。

　　4.一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所需的一切信息；（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行动有关的信息；（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间；（4）它提供所要求的任何形式的分析、资料与信息；（5）它所提供的信息一定是最新的，并且提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。

　　5.市场营销研究，是指系统地设计、搜集、分析并报告与企业有关的资料和研究成果。最主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。

　　6.解决某一问题所需要的信息，也许目前已经存在，也许尚不存在。那些经过编排、加工处理的资料，称为二手资料。那些企业必须首次亲自搜集的资料称为一手资料或原始资料。搜集原始资料的主要方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。

　　（1）正确使用二手资料。市场营销研究人员及管理人员对业已存在的二手资料必须进行严格审查和评估。审查与评估的标准有三个，即公正性、有效性和可靠性。

　　所谓公正性，是指提供该项资料的人员或组织不怀有偏见或恶意；所谓有效性，是指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来搜集资料；所谓可靠性，是指从某一群体中抽取的样本资料是否能准确反映其整个群体的实际情况。

　　（2）运用观察法搜集原始资料。所谓观察法，是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销研究问题。

　　（3）运用实验法搜集原始资料。

　　①实验法与实验过程。所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。所谓实验主体，是指可被施以行动刺激，以观测其反应的单位。所谓实验投入，是指研究人员将试验其影响力的措施变量。所谓环境投入，是指影响实验投入及其主体的所有因素。所谓实验产出，也就是实验结果。

　　②实验设计的主要类型有：简单时间序列实验，重复时间序列实验，前后控制组分析，阶乘设计，拉丁方格设计等。

　　（4）运用调查法搜集原始资料。整个调查研究过程由四个主要步骤组成，即：确定研究目的，制定研究策略，搜集资料，分析资料。

　　①确定研究目的。

　　②制定研究策略。

　　调查方法。调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。这三种方法各有其特点。

　　研究工具。研究工具的选择，主要取决于所要搜集的信息类型与搜集方法。

　　抽样计划。抽样调查是一种非全面调查，它是从研究对象中抽取部分单位进行调查，并用调查结果来推断总体的一种调查方法。

　　③原始资料的实地搜集。

　　④分析资料，即从大量资料中抽取重要证据。

　　（5）运用专家评估法搜集原始资料。