07年中英“市场营销策划”复习资料（6） -自考串讲笔记

　　60.差价策略P187

　　地理差价策略：企业以不同价格策略在不同地区营销同一种产品，以形成同一产品在不同空间的横向价格策略组合。其中有运输和中转的费用的差别，还有不同地区性市场具有不同的爱好和习惯，具有不同的需求曲线和需求弹性。

　　时间差价策略：对相同产品，按需求的时间不同而制定不同的价格。

　　用途差价策略：根据产品的不同用途制定有差别的价格，通过增加产品的新用途来开拓市场。

　　质量差价策略：必须要使产品的质量为广大消费者所认识和承认，成为一种被消费者偏爱的商标产品，才能产生质量差价。

　　61.新产品定价策略（各策略的优缺点）P188

　　撇脂定价策略：是一种高价格策略，在新产品上市初期，价格定的高，以便在较短时间获得较大利润。可以在竞争加剧时采取降价，可以限制竞争者的加入。当新产品尚未在消费者中建立声誉时，不利于打开市场。

　　渗透定价策略：是一种低价策略，在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快开打市场，扩大销售量，能阻止竞争对手进入。不足之处是投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，则会造成重大损失。

　　满意定价策略：是一种折衷价格策略，他吸取上述两种定价策略的长处，采取适中价格，能保证企业获得一定的初期利润，有能被消费者所接受，也称“温和价格”和“君子价格”。

　　62.产品组合定价策略P189

　　替代产品定价：降低一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格，以扩大前者的销售量，降低后者的销售量。

　　提高一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格，以淘汰前者，将社会需求转移到后者，稳定和发展后者。

　　降低一种产品的价格，提高另一种替代产品的价格，扩大前者的销售量，突出后者的豪华，高档的特色。

　　互补产品：就是降低起主导作用的产品或服务项目的价格，以扩大该产品的销售，促进系列产品的销售。

　　副产品定价：能补偿生产和储运副产品所耗费用，略有赢利就是比较合理的价格。

　　产品大类定价：是同时对一组产品或一系列产品统筹考虑，统一定价，所以叫“一揽子”价格策略。有分级和配套定价策略。

　　任选商品定价：许多企业在经营主要商品时，还经营某些与主要商品密切相关的任选商品。

　　63.消费对调价的反应P193

　　削价：此产品样式已老，将会被新型产品所取代，此产品有某些缺点，销售不畅，企业财务困难，难以继续经营下去了，价格还会进一步下跌，此产品的质量下降了。

　　提价：这种产品和畅销，这种产品很有价值，此产品价格看涨，将来一定很贵，先买下来保值，卖主想尽量争取更多利润。

　　64.竞争对手对调价的反应P194

　　假设竞争对手采用老一套办法来对付本企业的价格变动，那么竞争对手的反映是可以预测的。

　　假设竞争对手把本企业每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当时自己的利益作出相应的反应。

　　65.价格变动反应图P195

　　企业可以减价，以便和竞争者的价格想匹敌，企业可以维“战斗品牌”。

　　66.分销渠道目标的意义以及四种目标之间的关系P198

　　分销渠道设计要遵循一定的目标，这些目标是与企业的总体战略目标相联系的，就是分销渠道的目标要与企业的内外环境相结合，要与企业的赢利前景相一致。

　　经济目标：是企业分销渠道设计的基本目标，这与企业的经营目的和存在的意义紧密联系，分销渠道的基本经济目标就是以最小的投入，获得最大的利益。

　　控制目标：自己拥有分销渠道可以较好的控制分销渠道，可以依据企业的整体战略，在不同时期突出不同懂得重点。

　　适应目标：分销渠道的设计要本着适应环境和企业总体发展内规划要求的方针，灵活应变，设计方案要能够体现出适应性的特征。

　　声誉目标：首先企业到精心选择中间商，同时要适当极力渠道建立方面对企业贡献大的中间商。

　　67.选择分销渠道应该考虑的因素P202

　　顾客因素：顾客的性质，顾客的数量，顾客的地理分布，和顾客的购买习惯。

　　产品因素：单价，易腐易毁性，体积，重量，技术和复杂性，时尚性。

　　中间商因素：中间商能够较好的与生产商配合，并广泛的联系客户，生产商就可以将很多销售职能交给中间商，采用较长的分销渠道，如果中间商不能有效的贯彻生产商的意图，则采用较短的分销渠道。

　　企业因素：生产商的实力雄厚，产品类别广泛，又有着强烈的控制渠道的欲望，一般采用较短的，直接的分销渠道，如果企业的力量有限，控制渠道的愿望较低，可以采用较长的分销渠道。

　　68.渠道的强制力和非强制力P204

　　强制力是生产商宣布如果中间商不履行职责，就撤回资源或终止合作关系的一种制约方式。

　　非强制力又分为报酬力，专家力和声誉力。