07年自考“市场营销三”笔记（三）

　　101. 常见的预算制定方法：

　　1） 量力支出法；

　　2） 销售额百分比法；

　　3） 与竞争者保持平衡法；

　　4） 目标任务法；

　　102. 　根据目标的不同，广告可以分为：

　　1） 通知性广告；用于介绍期。

　　2） 说服性广告；用于成长期。

　　3） 提示性广告；用于成熟期。

　　103. 　＊企业在制定广告预算时要考虑五方面的因素：

　　② 产品生命周期；

　　③ 市场份额；

　　④ 竞争；

　　⑤ 广告频率；

　　⑥ 产品替代性；

　　104. 　选择媒体种类时，应考虑的因素：

　　1） 目标受众的媒体习惯；

　　2） 产品；

　　3） 广告内容；

　　4） 媒体成本；

　　105. 　广告效果指通过媒体传播之后广告所产生的影响。评估内容一般包括两个方面：

　　1） 广告的传播效果；

　　2） 广告的销售效果；

　　106. △营业推广：是企业运用各种短期性的刺激工具，刺激消费者和经销商迅速和较大量的购买企业的产品或服务。

　　107. ＊营业推广有两个特点：

　　1） 效果强烈；

　　2） 贬低产品；

　　108. 　营业推广包括三大类：

　　1） 直接针对消费者的促销工具；

　　2） 针对中间商的促销工具；

　　3） 针对推销人员的促销工具；

　　109. △人员推销：是指企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈、介绍产品，以达到促进销售的活动过程。

　　110. ＊人员推销的特点：

　　① 人员推销最具灵活性；

　　② 人员推销具有针对性；

　　③ 信息传递的双向性；

　　④ 人员推销注重人际关系；（买卖不在人意在）

　　111. 公共关系是一种间接的促销方式。

　　112. 公共关系的特点：

　　1） 可信度高；

　　2） 可消除防卫；

　　3） 富有戏剧性；

　　113. 包装可分为三个层次：

　　1） 主要包装；

　　2） 次要包装；

　　3） 运输包装；

　　114. 　△直复营销：是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用的一种或多种广告媒体相互作用的市场营销体系。

　　115. 　影响企业定价的内部因素有：

　　1） 企业的营销目标；

　　2） 企业的营销组合；

　　3） 产品成本；

　　116. 　与定价直接有关的营销目标主要有：

　　1） 维持企业生存；

　　2） 争取当期利润最大化；

　　3） 提高市场占有率；

　　4） 产品质量领先等

　　117. 　影响企业定价的外部因素有：

　　1） 市场结构；

　　2） 市场需求的价格弹性；

　　3） 市场竞争；

　　4） 国家政策；

　　5） 其他外部环境因素；

　　118. 成本导向定价方法有三种：

　　1） 成本导向定价法；

　　2） 需求导向定价法；

　　3） 竞争导向定价法；

　　119. 　△成本导向定价法：是一种以成本为中心的定价方法以，也是最简单的定价方式　。它以成本为基数，加上预期的利润，确定产品的基本价格。

　　120. 成本导向定价法一般包括以下几种具体做法：

　　1） 成本加成定价法；

　　2） 目标利润定价法；

　　121. 　△需求导向定价法：（P170）“是指按照消费者……为依据为制定。”

　　122. ＊企业制定差别定价需要有一定的条件：

　　4） 市场应是可以细分的，各细分市场对产品的需求程度不同；

　　5） 以较低的价格购买某种产品的顾客没有可能以较高的价格把这种产品倒卖给别人；

　　6） 如果企业的商品售价较高，竞争者没有进行低价倾销的可能；

　　7） 进行市场细分化的管理成本不应走过从差别定价中所得到的额外收益。

　　8） 消费者能够接受这种差别定价。

　　123.  △竞争导向定价法：是以市场上竞争对手的同类产品价格为主要依据的定价方法。

　　124. 竞争导向定价法主要有以下三种：

　　1） 随行就市定价法；

　　2） 密封投票定价法；

　　3） 主动竞争定价法；

　　125. 新产品定价的策略：

　　① 撇脂定价法：是以远高于成本的售价投放新产品，以迅速获利补偿成本，并占据一个虽小但最为有利可图的市场。

　　② 渗透定价法：就是以低价投放新产品，吸引大量顾客，取得较大市场份额，通过降低生产成本，薄利多销，实现盈利目标。

　　③ 适中定价法：是介于撇脂定价和渗透定价之间的一种方法。它采用适中的价格，同时兼顾生产者、中间商和消费者的利益。

　　126.  在以下几种情况发生时，企业可能调低商品价格

　　1） 生产能力增加，或成本获得有效降低；

　　2） 企业现有市场占有率下降；

　　3） 经济不景气；

　　127.  促使企业提价的原因主要有：

　　1） 由于发生通货膨胀，物价上涨，企业经营费用上升，迫使企业不得不提价以确保获取目标利润；

　　2） 企业产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。

　　128.  △产品分销渠道：也称分配渠道或配销通道，指将产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。（其实这是产品分销渠道广义的定义）

　　129.  △直接渠道：由生产企业直接交产品卖给用户，没有中间商介入的渠道，称直接渠道。

　　130. △间接渠道：在产业市场上，许多生产设备和原材料的销售都采用直接销售，但也有一些通用类零配件、耗材等采用间接销售。

　　131. 根据商品在流通过程中所经中转环节的多少，我们还将分销渠道分为：

　　1） 长渠道；

　　2） 短渠道；

　　没有中间环节的直接渠道最短；反之，中间层次或环节越多，渠道越长。

　　132. △渠道的宽与窄取决于商品流通过程中每一层次选用中间商数目的多少。

　　133. ＊企业怎样为自己选择分销渠道呢？

　　1） 决策是否需要中间商；

　　2） 确定所用中间商类型并选择具体的中间商；

　　3） 确定分销强度或渠道宽度选择；

　　4） 渠道管理――协调冲突与实施控制；

　　134. 一种商品的分销是否需中间商参与，或需要几个层次的中间商，取决于以下几个方面的因素：

　　1） 产品特性；

　　2） 市场条件；

　　3） 生产企业状况

　　135. 　＊企业在具体选择中间商时还要考虑以下因素：

　　①市场覆盖面；

　　②中间商是否具有经销某种产品必要的专门经验、市场知识、营销技术和专业设施；

　　③预期合作程度

　　④中间商的目标与要求；

　　136. ＊在渠道宽度决策上有三种策略可供选择：

　　1） 密集分销；是最宽的渠道。

　　2） 独家分销；是最窄的渠道。

　　3） 选择分销；介于密集分销与独家分销之间。

　　还要理解这三种分销的定义。

　　137. ＊具体的渠道管理程序包括以下主要内容：

　　① 确定中间商的要求；

　　② 激励渠道成员，减少生产厂与中间商的矛盾；

　　③ 定期对渠道成员的工作进行评估；

　　138. ＊分销渠道中各成员的关系也有三种不同的类型：

　　1） 传统的由独立中间商组成的分销渠道；

　　2） 一次性交易渠道；

　　3） 垂直式分销渠道；

　　139. ＊垂直式分销渠道有三种主要形式：

　　1） 直营式垂直分销渠道系统；

　　2） 支配式垂直分销系统；

　　3） 契约式垂直分销系统；

　　140. 　商业批发商还可以分为：

　　1） 完全服务批发商

　　2） 有限服务批发商

　　141. 居间商人分为：

　　1） 代理商；

　　2） 经纪人；

　　3） 信托商；

　　142. 代理商；经纪人和信托商与商业批发商的本质区别在他们对商品没有所有权。

　　143. 　无门店零售又可分为三大类：

　　1） 直复营销；

　　2） 直接推销；

　　3） 自动售货机；

　　144. 直复式营销可分为不同形式，这里介绍其中最主要的三种：

　　1） 电视营销；

　　2） 网上营销；

　　3） 目录商店；

　　145. 未来零售业发展趋势：

　　1） 不断强调自我服务；

　　2） 管理计算机化；

　　3） 零售商自有商标迅速发展；

　　4） 商品攀升；

　　5） 网上营销；

　　146. ＊商品实体分销决策有其特殊点，包括以下几个方面：

　　① 重点在降低成本；

　　② 促进销售；

　　③ 要有利于增加利润；

　　④ 物流不仅是成本问题，而且是竞争性营销策略的有力工具；

　　147. 存货控制的两个最基本的决策是何时进货和进多少货，即订货点和订购量的决策。

　　148. 订货点取决于订购：

　　1） 前置时间；

　　2） 使用率；

　　3） 服务水平；

　　149. 要求订购的前置时间越长，订货点相应也应该越高；反之，则低

　　150. 　△缺货成本：指由于存货供应中断而造成的损失，包括产品库存缺货造成的拖欠发货损失和丧失销售机会的损失，以及需用主观估计的商誉损失等。