自考“广告学（二）”笔记（3）

　　第三章 广告基本原理（重点章节）

　　1.1901年，美国西北大学心理学家斯科特在芝加哥提出了把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。1902年至1904年，他撰写了《广告原理》一书。这是第一本奠定广告原理学说理论的书籍。

　　2.20世纪初期，美国的大学讲坛上第一次出现了市场营销学（Marketing）这个概念。

　　3.在我国，对广告学的研究是在1920年前后。1918年成立的北京大学新闻学研究会是我国最早的广告研究团体。1918年6月，甘永龙编译的《广告须知》，是我国最早的广告学研究专著。

　　4.USP理论

　　四五十年代，“独特的销售主题”（Unique Selling Point，简称USP）学说得到完善和推广。瑞夫斯提出，他主张广告活动要获得成功，就必须*产品的独特销售主题。（独特销售主题包括三部分内容的中心记住）

　　5.CIS

　　六七十年代，主要的广告学说是“企业形象”理论。1959年，时任电通社长的吉田秀雄赴美考察，将企业广告引入日本。第二年，“企业形象”广告在日本盛行，并且在引进的基础上得以发展和完善。

　　6.整合行销传播

　　80年代以后，广告学研究的亮点是整合行销传播的产生与发展。美国西北大学教授舒尔茨与他人合著的《整合行销传播》是关于这一学说的专著。所谓整合行销传播，就是综合、直辖市地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。整合行销传播的内涵是：

　　（1）以消费者为核心；

　　（2）以消费者资料库为基础；

　　（3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的；

　　（4）以一种声音为内在支持点；

　　（5）以各种传播媒介的整合运用为手段。

　　第二节 广告与市场营销

　　1.市场营销的概念

　　所谓市场营销，是指企业为实现一定的目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或潜在需求的综合性经营活动。

　　2.核心理论的演变

　　麦卡西认为，市场营销管理的核心是：密切监视“外部环境”的动向，关于组合4P，使企业的“可控因素”与外部“不可控因素”相适应。这是企业经营管理能否成功，企业能否自下而上和发展的关键。麦卡西的这一思想成为现代市场营销学最基本的核心理论。

　　科特勒1984年提出的“大市场营销”理论。提出企业的市场营销战略除了“4P”组合之外，还必须加上两个“P”，即“政治力”（Political Power）和“公共关系”（Pubic Relations），在战略上运用经济的、政治的和公共关系的技巧，以赢得更多参与者的合作。

　　4P与6P的区别：第一，在对待外部市场环境方面，“4P”理论所强调的是如何高速可控的内部因素，千方百计适应不可控制的外部环境；而“大市场营销”理论认为，企业可以影响外部环境，而不仅仅是从它和适应它。其二，在企业的市场营销目标方面，“4P组合”理论是千方百计调查研究、了解和满足目标消费者的需求：“大市场营销”理论则强调，为了满足目标者的需求，采取一切市场营销手段，打开或进入一个新的市场，创造或改变目标消费者的需要。其三，在手段方面，前者强调的是“4P组合”，而后者则新增了两个用以改善外部环境因素的手段，即用“6P组合”打开和进入市场。

　　4C理论的主要内容：（P77四点）

　　3.市场营销理论在广告活动中的应用

　　①目标市场与广告对象

　　②市场细分

　　所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的判别然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分市场”。

　　市场细分的目的在于从细分的市场中，找出对于产品销售和广告活动都非常重要的“大用户”。

　　③产品生命周期与广告

　　划分成四个阶段：导入期，成长期，成熟期，衰退期。

　　在导入期，广告费的投入最大；进入成长期，广告投入稍稍减少；进入成熟期后，广告投入再度增加；直到衰退期，广告投入逐步减少。

　　根据产品生命周期的不同阶段，可以把握广告的不同作用。在产品导入期，广告的作用是告知产品功能，打开知名度。进入成长期和成熟期，广告主要为“差别化战略”和产品的“多样化战略”服务。而在衰退期，广告的作用主要是减少损失，确保品牌形象，为新产品的上市打下基础。

　　第三节 消费者行为研究

　　1.什么是消费者行为

　　美国营销协会对消费者行为的定义是：人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和种环境因素的相互作用的动态过程。

　　特点：

　　①消费者行为是动态的；

　　②消费者行为是各种因素的相互作用；

　　③消费者行为是一个过程；

　　④消费者行为往往涉及许多不同的参与者：

　　⑤消费者行为本质上是一种理智行为；

　　⑥消费者行为是有意识地尽量逃避风险的行为。

　　2.消费者行为学的主体内容

　　消费者行为研究的目的是为了满足消费者的需要和欲望。消费者行为学假定消费者在各种内部因素（生理、心理）和外部因素（社会、媒介、相关群体等）的影响下，形成了自我形象和生活方式。

　　3.消费者行为研究的重要意义

　　①消费者行为研究是企业营销活动的根本；

　　②消费者待业研究是制定营销策略的重要依据；

　　③消费者行为研究是有效开展广告活动的保障；

　　④消费者行为研究也是社会营销的重要参考。