06年10月自考“广告策划”资料（2）

　　（八） 推销动机的三个不同层面。（69——70页）

　　推销动机可以分为三个不同层次，即推销产品、推销服务、推销观念。

　　推销产品是广告最基本最直接的目的，它主要介绍产品的功能、特点、用途、款式等。

　　推销服务比推销产品更进一层，它不只把产品推销出去，还要考虑消费者在使用过程中的满意程度。

　　推销观念是推销中的最高层次，它采用劝服消费者接受一种观念的办法来达到销售目的。

　　（九） 简述4C理论：4C理论研究的是：（92页）

　　1. 消费者需要和欲求（Consumer wants and need）：企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品

　　2. 消费者满足欲求需付出的成本（cost）：企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。

　　3. 产品为消费者所能提供的方便销售的过程（convenience）：在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为。

　　4. 产品与消费者的沟通（communication）：消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。

　　（十） 市场调查的重要性（101页）

　　市场调查在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演了至关重要的角色。市场调研人员好象是医生，他要为产品进行化验、检查，看看产品是否有缺陷，是否适应消费者的需求。如果产品有缺陷，看看问题出在哪里，然后就要对检查结果进行分析研究，最后“对症下药”——提出解决问题的方案。

　　（十一） 市场调查与广告决策的关系：为决策提供依据；避免大灾难；预测；市场调查不能代替决策。108页

　　（十二） 广告定位所包含的基本要点：（127页）

　　1. 定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的。

　　2. 定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处。

　　3. 定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置。

　　4. 定位应该包含产品是什么、给谁用等基本内容。

　　5. 产品的“定位”不一定是同类产品所没有的，而应该是竞争产品没有说、没有注意，而对消费者却具有巨大吸引力的。

　　6. 定位的基础是对本产品和竞争产品的深入分析和对消费者需求的准确判断。

　　（十三） 广告预算策划时，通常有哪四个方面根据？（161——164页）

　　广告预算策划时，通常根据企业的承受能力、根据企业的营销目标和广告目标、根据企业的外部环境因素影响程度、根据产品本身的特点。

　　（十四） 对广告实施的评估的主要内容有哪些？（177页）

　　1. 广告方案是否科学、准确，广告用语是否简洁、准确；

　　2. 广告设计、制作的质量好坏，广告作品是否有吸引力和说服力；

　　3. 广告发布策略的运用是否恰当；

　　4. 广告媒介的选择与组合是否科学合理，发送的广告信息是否准确抵达目标消费者；

　　5. 可能接受广告信息的目标消费者的数量与实际获得广告信息的目标消费者的数量；

　　6. 广告活动是否在预定区域展开，所作的努力与广告计划是否相一致，等等。

　　（十五） 对广告效果的评估主要内容和方式（177页）

　　1. 广告计划在取得预定的广告目标上是否有效，所获得的广告效果能否可以用计划外的其他工作来替代；

　　2. 广告计划在实施过程中是否有超出计划的作用；

　　3. 广告活动的实施是否最大效益的使用了资源（指人力、物力、财力和时间）；

　　4. 接触广告信息的目标消费者的数量（即广告的接触率）、注意和理解了广告信息的受众数量；

　　5. 接受了广告内容改变的态度、意见、观念的目标消费者的数量；

　　6. 按照广告导向采取了行动的消费者的数量和重复采取类似行动的消费者的数量；

　　7. 是否达到预定的目标，等等。

　　（十六） 评估广告策划活动效果的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理效益。（178页）

　　（十七） 企业形象的特点：整体性、社会性、对象性、相对稳定性、可变性、传播性、偏差性、创新性。188

　　（十八） 企业形象的形成过程：公众印象、公众态度、公众舆论。（188页）

　　（十九） 从四个方面思考品牌经营方面的策略：品牌运用、品牌投资、品牌维持、品牌管理。（215页）