07年自考中英合作“市场营销学”笔记（8） -自考串讲笔记

　　市场需求预测的主要方法有以下几种：

　　（一）购买者意向调查法

　　在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：

　　1.购买者的购买意向是明确清晰的。

　　2.这种意向会转化为顾客购买行动。

　　3.购买者愿意把其意向告诉调查者。

　　一般来说，用这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性则更高。

　　（二）销售人员综合意见法

　　销售人员综合意见法的主要优点是：

　　1.销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品。

　　2.由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。

　　3.通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。

　　一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为：

　　1.销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端。

　　2.销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解。

　　3.为了使其下一年度的销售额大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。

　　4.销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。

　　（三）专家意见法

　　利用专家意见有多种方式。例如，组织一个专家小组进行某项预测，这些专家提出各自的估计，然后交换意见，最后经过综合，提出小组的预测。这种方式的缺点是：小组成员容易屈从于某个权威或者大多数人的意见（即使这些意见并不正确），不愿提出不同的看法；或者虽然认识到自己的意见错了，但碍于情面不愿意当众承认。

　　现在应用较普遍的方法是德尔菲法。

　　专家意见法的主要优点是：

　　1.预测过程迅速，成本较低。　　2.在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和。

　　3.如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。

　　专家意见法的主要缺点是：

　　1.专家意见未必能反映客观现实。　　2.责任较为分散，估计值的权数相同。

　　3.一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。

　　（四）市场试验法　　（五）时间序列分析法　　1.趋势。　　2.周期。　　3.季节。　　4.不确定事件。

　　（六）直线趋势法

　　［例］假设某企业2005～2009年销售额分别为480、530、540、570、580万元，运用直线趋势法预测2010年的销售额。由于n=5为奇数，且间隔为1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次为-2、-1、0、1、2，XY依次为-960、-530、0、570、1160，X2依次为4、1、0、1、4，所以

　　∑Y=2700　　∑XY=240　　∑2=10　　代入公式，得　　Y=2700/5+240/10X=540+24X

　　预测2010年的销售额，则X=3，代入上式，得　　Y=540+24×3=612（万元）

　　（七）统计需求分析法

　　第四章　市场营销环境分析

　　了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响的作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。

　　第一节　市场营销环境

　　一、市场营销环境及其发展趋势

　　市场营销环境。

　　（一）市场营销环境与相关环境。市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节的能力。

　　（二）环境威胁与市场营销机会。

　　市场营销环境可分为宏观环境和微观环境。

　　环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。

　　所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。

　　（三）分析市场营销环境的方法。

　　分析市场营销环境的方法。

　　1.理想业务，即高机会和低威胁的业务。　　2.冒险业务，即高机会和高威胁的业务。

　　3.成熟业务，即低机会和低威胁的业务。　　4.困难业务，即低机会和高威胁的业务。