07年自考“市场营销三”笔记（二）

　　51. 市场研究有什么作用？

　　1） 有利于企业正确地选定自己的目标市场；

　　2） 有利于企业制定正确的产品开发策略，从而在竞争中处于有利地位；

　　3） 帮助企业制定正确的产品价格策略；

　　4） 帮助企业合理地选择销售渠道，建立在销售渠道中的竞争优势；

　　5） 帮助企业制定适当的促销组合策略，在促销过程中建立竞争优势；

　　52. 一般说，案头研究的数据来源有哪两种？

　　1） 公司记录；大量的第一手信息可来源于公司内部。

　　2） 政府各部门的统计资料；

　　53. △实地研究：是收集一手资料的过程。与案头相比，实地研究需要投入大量的人力和　财力，需要预先制定详细的调查提纲，因此难度较大。

　　54. 一手数据是以：

　　1） 观察

　　2） 实验

　　3） 问卷

　　方式第一次收集到信息

　　55. 问卷调查的优点是使用范围广；

　　56. 面谈方式可分为以下三种：

　　1） 限制性回答；

　　2） 自由式回答；

　　3） 防御性回答；

　　57. 市场调查按调查对象范围大小可以分为：

　　1） 全面调查；

　　2） 抽样调查；

　　58. 抽样方法大体上可分为两大类：

　　1） 随机抽样；

　　2） 非随机抽样；

　　59. 常用的随机抽样方法有：

　　1） 简单随机抽样法；

　　2） 等距抽样（又称系统抽样）；

　　3） 分层随机抽样法；

　　4） 分群随机抽样法；

　　60.  一份完整的问卷由哪几个部分组成？

　　1） 说明词；

　　2） ＊收集资料部分；

　　3） 样本特性分类资料部分；

　　4） 计算机编号；

　　5） 作业证明记载；

　　61. 问卷设计的程序是什么？

　　1） 明确调研主题与所需的资料；

　　2） 明确调查对象的类型；

　　3） 设计问卷；

　　4） 对问卷进行小组测试；

　　62. 问句是一份问卷中分量最重要的部分。

　　63. 　问句的种类有哪些？

　　1） 事实问句；

　　2） 意见问句；

　　3） 解释问句；

　　64. ＊问句设计的主要原则是什么？

　　① 要使被调查对象容易并且能充分理解问句的含义，这是问句设计的最基本原则。

　　② 要使被调查对象能够并且愿意回答问题。

　　③ 问句要尽量获得具体事实性的答案。

　　④ 问句要克服偏差，追求精确。

　　65. 排序的重要原则是什么？

　　① 由易到难，由简单到复杂，由浅到深。

　　② 由一个主题到另一个主题，需要有转接性的安排，以保持问题的流畅，不要打断被调查者的思路。

　　③ 一个主题或一个系列的问句，要排列连贯，否则容易使被调查者思路紊乱。

　　④ 触及私人隐私的、可能引起对方不愉快或困惑的问句要放在后面提出。

　　66. 为什么定性分析与定量分析要相结合？（辅导书P56）

　　67. 　市场营销策略组合是20世纪50年代由美国哈佛大学的鲍敦教授首先提出的。

　　68. 美国学者麦卡锡把这些要素概括为四大类（4PS组合）：

　　1） 产品；

　　2） 价格；

　　3） 地点（分销）；

　　4） 促销；

　　69. 市场营销的四个要素都是企业的可控因素。

　　70. △产品生命周期现象：一种产品从进入市场到最后退出市场，其销售额和利润都不是固定不变的，而是有一个由少到多由多转少的发展过程。

　　71. 根据产品市场销售曲线变化的规律，市场营销学将产品生命周期分为四个阶段：

　　1） 产品介绍其（或引入期）；

　　2） 成长期；

　　3） 成熟期；

　　4） 衰退期；

　　72. 　＊＊＊试述产品生命周期不同阶段的营销策略？

　　① 引入期营销策略；

　　② 成长期的营销策略；

　　③ 成熟期的营销策略；

　　④ 衰退期的营销策略；

　　73. 价格策略包括：

　　1） 快速撇脂定价；

　　2） 缓慢撇脂定价；

　　3） 快速渗透定价；

　　4） 缓慢渗透定价；

　　74. 　衰退期的营销策略：

　　1） 维持策略；

　　2） 集中策略；

　　3） 收缩策略；

　　4） 放弃策略；

　　75. 　从产品创新程度深浅分类，新产品大体上包括以下三种：

　　① 全新产品；

　　② 换代产品；

　　③ 改进产品；

　　76. 　新产品创意的来源主要有以下几个方面：

　　1） 顾客；

　　2） 企业内部技术人员和业务人员；

　　3） 竞争对手；

　　4） 经销商；

　　5） 其他来源；

　　77. 　△新产品扩散：是指新产品推出市场后逐渐被越来越多的消费者所接受和采用的过程。

　　78. 按接受新产品的快慢程度不同，我们可将消费者分为以下三种：

　　1） 意见领先者。在介绍期购买；

　　2） 意见跟随者。在成长期购买；

　　3） 意见落后者。在成熟期购买；

　　79. 企业的增长战略：

　　1） 密集式发展。

　　2） 一体化发展。

　　3） 多角化发展。

　　80. 　密集式发展的三种形式是：

　　1） 市场渗透；

　　2） 市场开发；

　　3） 产品开发；

　　81. 　一体化发展的三种形式是：

　　1） 后向一体化；

　　2） 前向一体化；

　　3） 水平一体化；

　　（参考）怎么理解后向一体化和前向一体化：企业呈供→产→销方向发展就是前向一体化；企业呈供←产←销方向发展就是后向一体化。

　　82. 　多角化发展的三种形式：

　　6） 同心多角化；

　　7） 横向多角化；

　　8） 混合多角化；

　　83. 　产品整体包括：

　　1） 核心产品；

　　2） 有形产品；

　　3） 附加产品；

　　84. 产品整体概念的意义：

　　① 说明了产品价值的大小不是由生产者决定的，客才是最终的裁决者；

　　② 从产品整体概念看，产品是多种因素的组合体，是由有形产品因素和无形产品因素组成的。

　　③ 随着企业生产技术和管理的水平的提高及消费者购买能力的增强，服务这一无形因素在企业市场营销中的重要性已超过以往，逐步成为决定企业市场竞争能力的关键。

　　④ 产品整体概念还提示企业，产品的创新和竞争是全方位的，不仅包括反映产品使用价值的性能、质量、而且包括产品的款式、规格、品牌、包装、送货、安装、调试等各种售后服务及形象等。

　　85. 企业产品组合包含三个要素：

　　1） 产品组合宽度；

　　2） 深度；

　　3） 相关性；

　　86. 调整产品组合有以下几种决策：

　　1） 扩大产品组合决策；

　　2） 缩减产品组合决策；

　　3） 淘汰产品决策；

　　87. 　△品牌名称。（P133）

　　88. △品牌标记。（P133）

　　89. △商标。（P133）

　　90. 　品牌、商标 在市场营销中的作用主要有：

　　1） 有利于商品的广告宣传和推销；

　　2） 维护生产者和经销者的经济利益；

　　3） 便于顾客选购商品。

　　91. 品牌策略主要有：

　　1） 无品牌策略；

　　2） 制造商品牌策略或经销商品牌策略；

　　3） 群体（家庭）品牌策略或个别品牌策略；

　　4） 多品牌策略；

　　92. 促销的实质是信息沟通，即在企业与其目标顾客之间有效地沟通信息。

　　93. 传递信息的形式有两种：

　　1） 单向传递；

　　2） 双向传递；

　　94. 现代企业的促销方式主要有六种：

　　1） 广告；

　　2） 人员推销；

　　3） 营业推广；

　　4） 公共关系；

　　5） 包装；

　　6） 直复营销；

　　95. △促销组合：是将这些方式组合和搭配起来，它体现了整体决策思想，即将各种促销方式目的、有计划地组合起来，形成整体效果最优的促销决策。

　　96. △广告：是企业付费通过各种传播媒体向目标市场和社会公众进行的一种非人员式信息沟通活动。

　　97. △营业推广：是企业在某一时间内采用特殊的手段或方法对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励他们尽快大量的购买特定产品服务。

　　98. △公共关系：是以不付费的方式得到媒体的报道，达到宣传和推销产品或服务的目的。

　　99. 影响促销组合的因素：

　　① 产品种类及市场类型；

　　② 促销目标；

　　③ 促销的总策略；

　　④ 产品生命周期所处阶段；

　　100. 促销的目标是什么？（ P140）

　　① 第一……以广告为主；

　　② 第二……人员推销为主；

　　③ 第三……市场占有率；