06年自考“消费广告”串讲资料（2）

　　第三章 消费者的学习

　　第一节 学习的及其要素

　　一、什么是学习

　　学习：是由某种体验所产生的一种相对持久的行为变化。

　　体验：包括直接的实践或活动和间接的观察、阅读、倾听。

　　行为：包括各种外显活动和各种不可直接观察到的内隐活动，如态度、喜好、情绪、个性、存储信息和评价标准等。

　　二、学习的要素（简答或填空）

　　包括动机、体验、强化和重复。

　　1.动机：是个体从事一切活动包括学习在内的动力。消费者在学会购买和使用产品的过程中，动力是重要的因素；

　　2.体验：引起行为持久变化的就是体验，这种体验必须达到足够的强度。

　　3.强化：强化可分为正强化与负强化两种。

　　第二节  学习理论

　　经典条件反射学习  俄国  生理学家  巴甫洛夫

　　在经典条件反射学习中有四个不同的变量：无条件刺激（US），无条件反射（UR），条件刺激（CS），条件反射（CR）

　　工具性条件反射  斯金纳（看下斯金纳箱）

　　二、认识学习理论的观点（简答）

　　1.学习是一种问题解决

　　认知图：就是学习者寻找出能导致目标的某个反应模式，这种反应模式被称为认知图。上述这种观点又称为目的性的行为主义。（名解）

　　2.学习是新节点与新链索的建立

　　第三节  学习的其他特点

　　学习的其他特点包括：泛化、分化、学习率和遗忘等。

　　一、泛化：当学习对某个刺激作特定的反应时，这种反应不仅可以由原有的刺激引起，也可以由类似的刺激引起，这种现象称为泛化。

　　李宁的商标：将耐克的商标泛化，做成很像耐克的商标引起泛化。

　　二、分化：对刺激的泛化指的是学习者对相似的刺激作出相同的反应，而对刺激的分化则是对不同的刺激作出不同的反应。

　　“万宝路”例子：万宝路利用学习的分化的原理做这个品牌的策划。我们对香烟的品牌都会有个特定的反应，会有个连接到我们的脑中某种概念中去。他们给这个品牌一个独特的定位，定位到西部牛仔去，“万”本来是一个快倒闭的做女士香烟的厂家，他们做的这种策划叫分化，就是让你觉得这么独特，让你只对这种刺激做反应和联系，这样万的牌子就被突出出来了。

　　三、学习率：（P55图）

　　首先，该曲线提示同一广告值得重复；

　　其次，该曲线提示广告重复多次之后，消费者从中学会的量便减少了。

　　四、记忆：由感觉的、短时的和长时的记忆三个系统组成

　　P57表3-4 记忆系统特征的概述

　　五、遗忘（论）

　　记忆和遗忘的研究对于广告的启示：

　　1.独特的广告信息有更大的记忆潜力。

　　2.呈现材料的顺序影响对它的保持。

　　3.复述可加强保持。

　　4.学习记忆依赖于某些线索，这些线索反过来又会促进对学会的材料进行回忆。

　　5.重复促进学习，并增强巩固与保持材料的机会。

　　6.有意义的材料比无意义的材料学得快、记得牢。

　　第四节  儿童消费者的学习

　　一、儿童心理发展阶段

　　皮亚杰  瑞士   儿童心理发展分为四个阶段：（非重）

　　阶段1  0～2岁           感知运动阶段

　　阶段2  2～6、7岁        前运演阶段

　　阶段3  6、7～11、12岁   具体运演阶段

　　阶段4  11、12以后       形式运演阶段

　　三、儿童广告（重点）

　　向儿童作广告的特点？

　　1.广告诉求倾向情感性和娱乐性的信息；

　　2.极少从理性上讨论广告的商品；

　　3.商品和奖品应有特征，比如动物形状的饼干和糖果；

　　4.广告中不同角色的表演更容易引起他们的兴趣；

　　5.活跃、快速、明亮的画面。

　　第四章  需要、动机、卷入及其市场策略

　　第一节 需要与动机的一般知识

　　一、需要

　　1.需要的概念（重点名解）

　　人类的一切行为，包括消费者的行为，总是从需要开始的。在通常情况下，需要反映了正常生活的某些方面的缺乏。这种缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。

　　3.消费者的需要特征

　　消费者需要的特征表现为：多元性、主导性和动态性。

　　需求的多元性：指需求是多方面的。（如，人们购买皮鞋会有四方面的需求：美观、舒适、耐穿和适宜的价格）

　　主导性：指在多元的需要中有优势的需要，这种优势需要往往成为商品的首选标准。（如，人们在购买钢琴时应满足的需要可能是多方面的：练习演奏、陶冶情操、及至显示豪华等）

　　动态性：指需要随着时间的推移会发展、变化。

　　二、动机及其形式

　　1.动机：个体正常生活的某种缺乏（需要）一旦被意识到，他的整个身体的能量便会被动员起来，有选择地指向可满足需要的外界对象。这种推动个体寻求满足需要的内在动力便是动机。

　　动机有两个主要成分：

　　（1）唤起身体的能量，即激活一般的紧张状态，但不提供任何指向；

　　（2）给身体能量以指向，即指向于个体所处环境中可满足需要的对象。

　　第二节 需要与动机理论及其在商业活动中的应用

　　一、需要层次理论

　　美国   马斯洛  需要层次理论   主要理论假设有三点：

　　1.人类至少有五种基本需要：生理、安全、爱、尊重和自我实现

　　2.这些基本需要是相互联系的，由低级（生理性）需要向高级（心理性）需要发展

　　3.新的需要会取代已满足的需要而成为未满足的需要。

　　需要层次理论的应用（大题）：

　　1.市场细分化

　　2.确定产品位置（满足哪方面需要，卖的是防盗门还是皮鞋）

　　3.推销产品

　　二、动机保健理论

　　1959  赫茨伯格  把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与工作不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要。

　　小岛外弘   MH理论   H是必要条件，M是魅力条件，前者相当于保健因素，后者相当于动机因素。

　　一般而言，质量、性能和价格等属于保健条件；情感、设计等大多属于动机作用条件。

　　第三节  需要的不满足与抱负水平

　　一、需要的不满足：就是需要的激活。

　　二、抱负水平：指个人从事某种实际工作之前，估计自己所能达到的成就目标。这个目标代表个人对自己的一种愿望，并非所获得的实际成就，但两者又有密切关系。

　　影响抱负水平变化的因素主要有两点：

　　1.成功与失败的经验

　　2.团体标准的影响

　　第四节  卷入（重点）、动机及市场策略

　　一、消费者卷入概念的基本内涵

　　1.卷入：可以理解为消费者对产品与自己的关系或重要性的主观体验状态。所谓产品与自己的关系包含以下的两层意思：第一，消费者购买商标产品符合自身的需要、价值（信念）、态度与兴趣等个体特点；第二，消费者购买某商标产品会引起风险知觉。消费者知觉到的风险主要有两大类：经济的风险和社会心理的风险。前者是指购买某商标产品可能带来的经济损失；后者则涉及心理的不平衡，他人对自己的不满等。一般情况下，知觉到风险的大小与商品的价格紧密相关，并决定着卷入状态。

　　2.卷入的特性：强度、方向性和久暂性

　　卷入强度分为：高卷入、低卷入

　　卷入的方向性：指活动指向的目标

　　卷入的久暂性：表现为卷入状态的延续时间的长短。

　　低卷入是情感诉求，可供低卷入的适宜宣传媒介是电视广告，最容易表现商品的各种外部特征和边缘线索。

　　高卷入是理性诉求，其适当嫖体是印刷广告。