07年“市场营销策划”复习资料6

　　52. 产品生命周期各阶段的特点P158

　　引入期：产品试销，产品尚未被顾客所接受，销量小，增长缓慢，生产批量小，试销费用大，需要多做广告，多宣传，产品技术性能还不完善，尚未建立最理想的销售渠道和高效率的分配模式，价格决策难以确立可能难收回成本，除仿制品外，一般没有同行竞争。

　　成长期：消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快，产品设计和工艺已经基本定型，生产线已形成并开始大批量生产，工人技术的熟练程度高，废品率降低，生产成本下降，利润上升，建立了比较理想的销售渠道，企业的广告费用和推销费用减少，同行竞争开始仿制这类产品，市场上出现了竞争的趋势。

　　成熟期：需求量虽然还在增长，但销售量增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟，生产批量大，产品成本低，利润也达到最高峰，很多同类产品都已进入市场，市场竞争十分激烈，企业大量增加广告和营销支出，利润保持稳定或开始下降。

　　衰退期：市场上除了少数品牌产品外，大部分销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降，由于产品在技术，经济上老化，消费者的兴趣已转移，市场竞争突出表现为价格竞争，价格不断被迫下跌，新产品开始进入市场并逐渐代替远产品，使之结束市场生命周期。

　　53. 制定市场营销策略P160

　　引入期：快速撇取策略，即采用较高的商品定价和较高的促销费用。

　　缓慢撇取策略，即企业以高价但伴以低强度的促销推出新产品。

　　快速渗透策略，即企业以高强度水平的促销和低价格的市场营销组合把新产品推向市场。

　　缓慢渗透策略，即企业以低价格和低促销费用推出新产品。

　　成长期策略：改进产品质量，赋予产品新特色，改变产品款式。

　　改变促销重点，开辟新的细分市场，增设销售机构的网点。

　　调整价格策略，吸引对价格敏感的消费者。

　　成熟期策略：改进市场策略——说服为是未使用者，进入新的细分市场，争夺竞争对手的顾客。

　　改进产品策略——改进特性策略，改进款式策略，改进服务策略。

　　衰退期策略：维持策略，集中策略，收缩策略，果断放弃策略和转移策略。

　　54. 新产品开发过程P166

　　构想阶段，构思筛选阶段，产品概念阶段，确定市场战略阶段，商业分析阶段，样品研制阶段，市场试销阶段，正式上市阶段。

　　55. 选择定价目标的依据P174

　　以获得理想利润为定价目标，以维持或提高市场占有率为定价目标，以应付与防止竞争为定价目标。

　　56. 选择定价方法P178

　　成本导向定价：成本加成定价法——在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格，包括总成本加成定价法和变动成本加成定价法

　　投资回收定价法——企业为了确保投资按期收回，并获得利润，根据投资生产的产品劳务的成本费用及预期的产品或劳务的数量，确定能实现营销目标价格的定价方法。

　　需求导向定价：习惯定价法——是企业依照长期被消费者接受和承认的已成为习惯的价格来定价的一种方法。

　　可销价格倒推法——是企业根据消费者可接受的价格或后一环节买主愿意接受的利润水平确定其销售价格的定价法。

　　理解定价法——是企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法。

　　竞争导向定价：通行价格定价法——行业的平均价格水平或竞争对手的价格为基础的定价方法。

　　竞争价格定价法——一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚，或独具产品特色的企业采用。

　　密封竞标定价法——主要用于投标交易方式。

　　57. 地理价格策略（条件）P184

　　产地价格，目的地交货价格，统一交货价格，分区送货价格，津贴送货价格。

　　58. 价格折扣与让价策略P184

　　现金折扣：对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。

　　数量折扣：卖家鼓励买方大量购买，或集中购买其中一家的产品，根据购买者所购买的数量给予一定的折扣。有累计数量折扣，和非累计数量折扣两种。

　　只能折扣：也称功能性折扣，是厂商根据各类中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。

　　季节折扣：出售者向非时令性商品的购买提供一种优惠价格。

　　折让：推广折让和运费折让、两种。

　　59. 心理定价策略P186

　　尾数定价策略：非整数定价策略，就是给产品定一个零头数结尾的非整数价格，能产生一种经过精确计算得出的最低价格的心理。

　　整数定价策略：企业在定价时，采用合零凑整的方法。许多交易中消费者只能利用价格辨别商品的质量。

　　声望定价策略：针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中有信誉的产品制定较高价格。

　　招徕定价策略：商品定价如低于一般市价，消费者总会感兴趣，这是一种“求廉”心理。

　　习惯定价策略：消费者已习惯按此价格购买并感到方便。

　　60. 差价策略P187

　　地理差价策略：企业以不同价格策略在不同地区营销同一种产品，以形成同一产品在不同空间的横向价格策略组合。其中有运输和中转的费用的差别，还有不同地区性市场具有不同的爱好和习惯，具有不同的需求曲线和需求弹性。

　　时间差价策略：对相同产品，按需求的时间不同而制定不同的价格。

　　用途差价策略：根据产品的不同用途制定有差别的价格，通过增加产品的新用途来开拓市场。

　　质量差价策略：必须要使产品的质量为广大消费者所认识和承认，成为一种被消费者偏爱的商标产品，才能产生质量差价。

　　61. 新产品定价策略（各策略的优缺点）P188

　　撇脂定价策略：是一种高价格策略，在新产品上市初期，价格定的高，以便在较短时间获得较大利润。可以在竞争加剧时采取降价，可以限制竞争者的加入。当新产品尚未在消费者中建立声誉时，不利于打开市场。

　　渗透定价策略：是一种低价策略，在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快开打市场，扩大销售量，能阻止竞争对手进入。不足之处是投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，则会造成重大损失。

　　满意定价策略：是一种折衷价格策略，他吸取上述两种定价策略的长处，采取适中价格，能保证企业获得一定的初期利润，有能被消费者所接受，也称“温和价格”和“君子价格”。

　　62. 产品组合定价策略P189

　　替代产品定价：降低一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格，以扩大前者的销售量，降低后者的销售量。

　　提高一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格，以淘汰前者，将社会需求转移到后者，稳定和发展后者。

　　降低一种产品的价格，提高另一种替代产品的价格，扩大前者的销售量，突出后者的豪华，高档的特色。

　　互补产品：就是降低起主导作用的产品或服务项目的价格，以扩大该产品的销售，促进系列产品的销售。

　　副产品定价：能补偿生产和储运副产品所耗费用，略有赢利就是比较合理的价格。

　　产品大类定价：是同时对一组产品或一系列产品统筹考虑，统一定价，所以叫“一揽子”价格策略。有分级和配套定价策略。

　　任选商品定价：许多企业在经营主要商品时，还经营某些与主要商品密切相关的任选商品。

　　63. 消费对调价的反应P193

　　削价：此产品样式已老，将会被新型产品所取代，此产品有某些缺点，销售不畅，企业财务困难，难以继续经营下去了，价格还会进一步下跌，此产品的质量下降了。

　　提价：这种产品和畅销，这种产品很有价值，此产品价格看涨，将来一定很贵，先买下来保值，卖主想尽量争取更多利润。

　　64. 竞争对手对调价的反应P194

　　假设竞争对手采用老一套办法来对付本企业的价格变动，那么竞争对手的反映是可以预测的。

　　假设竞争对手把本企业每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当时自己的利益作出相应的反应。

　　65. 价格变动反应图P195

　　企业可以减价，以便和竞争者的价格想匹敌，企业可以维“战斗品牌”。