07年自考“广告心理学”最新资料2

　　第二章  消费者的心理倾向

　　1.兴趣：是人们在各种社会活动中，对一些事物有很深的印象，并带来愉快的感觉和深入研究的愿望，而形成一种定向反射。

　　2.兴趣的品质：广阔性、持久性、倾向性、效能性、集中性

　　价值观等级：第一级反应型，第二级部落型（依赖型），第三级自我中心型（自私型）第四级固执型，第五级玩弄权术型，第六级社交型，第七级现实型

　　自我包括：物质（生理）自我、社会自我、精神自我。

　　3.消费者的兴趣在广告活动中的作用：对广告的的目标发挥导向作用，对广告活动的过程发挥作用，对广告主发挥启迪和诱导作用，可对消费者的兴趣进行引导。

　　4.格雷夫斯的价值取向类型、史布兰格的中心价值（理论价值、美的价值、政治价值、社会性价值、经济性价值、宗教性价值），我国的人生价值观念。

　　消费者在进行有选择的购买行为时的过程：喜欢与否、需要与否、值得与否和能够与否，这四个方面同兴趣、需要、价值去向、自我意识有关。

　　5.广告对消费者兴趣的引诱：以利益承诺诱引消费者的兴趣，以竞赛为媒介诱引兴趣，以专家、明星指导为媒介的诱引，以新奇为媒介的诱引。

　　6.对于主我倾向明显的消费者，广告可以通过抬高身份、提供利益承诺等形式去打动他们。因为这一部分消费者对自己的认识和评价偏高，行为按自己的意志办事，反对任何形式的控制，甚至不愿听不同意见。而对于客我倾向明显的消费者，广告可以通过消除顾虑、解决难题等形式去打动他们。因为这部分忍的态度史消极的，缺乏积极解决问题的态度，更不会主动发现问题和揭露问题。

　　社会刻板印象：指社会上部分成员对某些事物或人物所持有的共同的、固定、笼统的看法和印象。主要表现在：1对某类人物的固定看法2籍贯地位职业年龄性别往往成为社会刻板印象的媒介3对某类事物的固定看法。

　　7.社会刻板印象也有其合理的一面：首先，它是对某类人或某类事物的印象、概括，不管是否全面准确，但这种概括本身是认识上的进步，具有合理性。其次，社会刻板是社会中一部分人对事物的共识，而不是个人持有的看法和印象。因此，它正确的概率就比个人意见大的多；最后，形成社会刻板印象是有一定的根据的，这种根据或来自经验、或来自传播媒介；虽然这种根据中不乏虚假的因素，但也有它真实的一面、因此，它具有一定的合理性。

　　8.首次效应在广告中的作用：42

　　9.经验效应在广告活动中最典型的表现是怀疑：不少消费者对广告仍持怀疑态度，一方面是由于我国广告业是一新兴的行业，国家这方面的立法布健全，管理跟不上需要，使不少投机分子有机可乘，出现了大量的虚假广告，损坏了广告业的信誉；另一方面，根深蒂固的传统观念禁锢了人们的思想，有人习惯于把广告看成企业推销滞销商品，引诱消费者上当的陷阱。其实，企业通过大众媒介发布的广告，是对消费者的一种公开承诺，是在产品质量、特征方面向消费者的公开保证。这实际上就与消费者达成了协议。如果企业故意以虚假广告欺骗消费者，就会受到法律的制裁，因此，在广告活动中，在保证声频质量信誉的前提下，耀尽量消除消费者的疑虑。

　　10.晕轮效应和首次效应区别、联系：晕轮效应和首次效应都具有普遍性和带主观色彩的一面，但二者又是区别的。首次效应是从时间上来说的，由于前面的印象深刻，后面的印象往往成为前面印象的补充；而运轮效应是从内容上来说的，由于对对象部分特征印象深刻，这部分印象泛化为全部印象，所以二者心理定势又是不一样的。但有时他们又是相互交叉交织在一起的，其实质是相同的，都是以点代面、以主管代客观。首次效应妨碍人们以后正确认识该事物，产生一种固执的认识上的偏见和情感上的偏心，必然连带的产生晕轮效应，所以首次效应往往是晕轮效应的前奏，但晕轮效应本身布等于首次效应，它业布一定以首次效应为前提，甚至有时它还是首次效应的前效应。

　　11.影响流行的因素：产品因素，宣传，消费者经济条件，文化因素对流行的影响

　　12.生产引起的流行主要表现在四个方面：新产品投放市场成功引起的流行，现有商品经过革新改造后，老产品复现引起的流行，国外产品引入导致的流行。

　　13.流行影响顾客的购买心理与购买决策，这种影响主要体现在：（流行对顾客的购买行为是有很大影响的）：1凡是社会上流行的商品容易诱发顾客的购买行为2流行商品对追求者的审美观有重大影响3社会上追求流行商品的人数符合正太分布曲线4时尚流行对不同年龄不同性别的人其影响业个有差异

　　14.如何利用受众的流行心理：首先能获得新闻发布的效果，其次广告文案中，最好小心热潮，再次，耀发挥教育的功能，应说明流行商品的好出和理由，甚至使用方法。最后耀强调赞赏。

　　15.心理定势和心理特征心理倾向的联系与区别：对心理定势的研究是建立在心理特征和心理倾向的研究基础之上，是对心理特征和心里倾向研究的补充。因为从一方面看，心理特征和心理倾向表现为具体的心理活动，而心理定势就潜藏在心理活动的过程中，另一方面，三者研究的范围、角度又不一样、心里特征是通过行为反映出来的心里特点，是对个体或群体心理的基本概括；心理倾向是与人的行为相联系的兴趣、需要、价值观、自我意识、决策倾向等心理范畴，是行为心理的抽象概括。而心理定势则是影响心理活动和行为活动的“前心理活动”，是对人的心理活动的前后连续性、导向性的分析。