北大2003年“消费与广告心理学”听课笔记（4）

　　情感性广告中常见的维度（运用因素）：⒈美感；⒉亲热感；⒊幽默感；⒋恐惧感。

　　如何取信于消费者？（如何增强广告信息的可信度）

　　⒈善于说明广告商品的特点与不足；

　　⒉实际表演或操作；

　　⒊科学鉴定的结果和专家学者的评价；

　　⒋消费者的现身说法。

　　广告失实后自己修正。

　　名人广告的说服

　　一项探索性的因素分析研究表明，信息源（名人）应具备以下四个要素：品德、专业性、与商品的一致性和吸引力。

　　⒈品德要素表达的是做人。它涉及名人的社会形象和个人修养；

　　⒉专业性是指名人对广告中所述问题（商品）具有的知识、经验及对商品的熟悉度；

　　⒊与商品的一致性是指名人形象与商品特点之间的联系，身份与商品档次的相称等；

　　⒋吸引力涵盖了名人的外貌、举止和好感度或喜爱度。

　　对名人使用广告商品的信任度是中介名人广告说服力的心理机制。这一点对实际运作有以下积极意义：

　　⒈影响名人广告效果的因素相当多，专业性、吸引力、品德、与商品类别的一致性等等。但是，对于受众来说，这些都是外部条件，它们必然要通过受众的内部条件起作用。对名人使用广告商品的信任度就是最基本的内部条件之一；

　　⒉广告中名人的言语和表演，必须强化受众对其使用广告商品的信任，而不能注重取乐于众，更不能弄虚作假；

　　⒊同一个名人为多类商品作广告是屡见不鲜的。随着名人推荐商品数量的增加，消费者对名人的信任度、喜欢度、以及对名人广告的态度也随之下降。

　　误导是一种心理效应，它借助于文字、图案等知觉线索，让消费对某种对象产生错误的理解。

　　误导性广告：就是利用误导，使消费者对产品产生不切实际的期望，从而造成负面的社会效应。

　　第12章 品牌形象与认牌购买

　　品牌名称是消费者认识某种商品的重要线索。

　　在具体命名时应该防止以下两种倾向：1、雷同；2、猎奇求偏。

　　商标的类型：在我国市场上经常出现的商标类型，主要有以下四种：抽象型、具象型、汉字型和组合型。

　　商标意识：就是对商标的重视程度。

　　美誉度的市场策略遵循两条途径，一是借助于他人的良好声誉来提高品牌的美誉度，另一途径是将核心品牌是将核心品牌的声誉扩展到其他的商品上。其策略之一就是商标扩展，即把某个商品的商标扩展到同类或不同类的新产品上。

　　同类产品扩展和不同类产品的扩展。前者又称为线性扩展，后者称为类别扩展。

　　商标忠诚性：是认牌购买的行为模式，它表现在选择商品的顺序、购买比例、重复购买和商标的偏好等方面。

　　第12章 企业形象与识别系统

　　企业形象是人们对企业实态的一种能动的反映。企业实态即企业体，它指的是企业的方方面面，包括经济实力、生产规模、技术装备、产品质量、销售服务、教育培训、管理水平、促销活动、视觉标志等等。一句话，企业实态就是企业的客观存在。

　　企 业形象又有深层和表层两个层次。表层直接反映那些可观察到的企业外部特性，即产品特性，企业的各种活动以及经营者的待人处事、言谈举止、仪表风度等等；深 层反映的是蕴涵于企业生产经营活动之文化、精神面貌，深层特性决定着企业形象的内涵；表层特性则决定着企业形象的“外貌” .

　　企业形象的自 觉培育有多种途径，如大众传媒的企业广告和产品广告、公共关系、员工的教育等。不过，各个活动营造的形象多半都有局限性。因此，一种能把上述各种活动有机 结合起来，塑造和传播企业整体形象的系统，便受到企业界的重视和欢迎。这种系统就叫企业识别系统，简称CIS或CI系统。

　　企业识别系统（CIS）是塑造和传播企业理念与企业文化的一种系统，它包含以下几点内容：

　　⒈CIS是由若干要素按一定的制约关系组成的一个复合体，它是一种强有力的工具；

　　2、CIS的目的是塑造与传播企业理念与企业文化。企业理念指的是企业的哲学，它是企业一切活动的指导思想，企业文化则是由企业组织及员工所形成的价值体系。

　　3、塑造指的是企业理念系统的建设。传播则是通过一切可利用的媒体，包括动态的和静态的媒体来实现的。塑造与传播相比，前者是基础，后者是手段或途径。

　　企业识别系统包括哪几部分？

　　（1）企业理念识别（MI），企业的理念是企业的哲学，是企业的精神财富和企业发展的根本动力。在它的基本要素里，企业的社会使命是它的存在价值。

　　（2）企业行为识别（BI），企业行为是企业理念在企业活动中的落实。

　　（3）视觉识别系统（VI），视觉识别是静态的识别形式，它通过统一而标准的视觉符码系统，将企业的理念和产品特性等要素传递给消费大众。

　　第13章 包装设计的心理要求及价格的心理策略

　　包装设计的心理要求有哪些？

　　商品包装对消费者心理的影响还依赖于消费者内在的需要特征，一个适宜的包装设计应当满足如下需求：

　　⒈方便 消费者要求商品携带、开启、使用和保存都非常方便，为满足这些要求，设计时让包装带上提手、罐头带上简易的开启装置，易碎的玻璃用盒装等；

　　⒉适应性 一个包装必须有一个理想的形状，大小适宜；

　　⒊安全感 消费者对商品尤其是对需要多次分量消费和自行配制使用的商品，希望其包装都牢固、耐用、安全。对产品内容的介绍，特别是对食品成分或药物疗效的介绍，或标明甜食中无糖精和其他添加剂，或标明药品有无副作用，都让消费者食用或服用时放心；

　　⒋可靠性 商品的包装应有助于消费者对商品和制造厂家产生信任；

　　⒌体现地位与威望 包装应有利于显示商品的社会象征作用。消费者经常要通过商品的包装来显示自己的社会地位、身份和经济实力；

　　⒍美感 审美是人类的天性。在许多场合下，富有美感的包装更有可能在同类商品销售竞争中得胜。

　　价格的心理功能是什么？

　　⒈衡量尺度 消费者把商品价格当作衡量商品价值高低和品质优劣的尺度，认为价格高的商品价值高、品质优秀；价格低的商品价值低、品质也差。这样就让价格具有了衡量商品价值和品质的功能；

　　⒉认同 消费者在购买中，通过联想把购买商品的价格同个人的愿望、情感、人格特点联系起来，让价格成为反映他的经济实力、社会地位、文化水平、生活情趣和艺术修养的工具，价格所具有的这种功能，称为价格的认同功能；

　　⒊ 调节消费需求 在一般情况下，价格上涨需求量下降，价格下降需求量会上升。但是，价格与需求量之间这种向相反方向变化的现象也不是普遍的、绝对的。在有些情况下，如，在 消费者购买时的紧张心理或购买前的迫切期待心理影响下，价格与需求量之间这种反向变化的倾向也会出现例外，即出现涨价抢购、降价观望不买的现象。 前者是怕价格再涨，后者是期望价格再降。怕再涨价而抢购，期望再降价所以袖手旁观，等待价格到最低点。

　　绝对价格阈限是指消费者心理上所能接受的价格界限。

　　在市场条件的影响下，绝对价格阈限的界限也是可以波动的，所以绝对价格阈限的概念只有相对的意义。

　　差别价格阈限是指消费者刚刚知觉到价格有差别时两种价格的差别量。

　　价格意识是指消费者对商品价格知觉的强弱程度，它直接表现为消费者对价格敏感性的高低。

　　定价的具体心理策略

　　⒈撇油定价策略 是一种随着时间推移对新产品的销售采取先高价后低价的定价策略。产品必须是科技含量很高，享有专利，竞争对手难以迅速进入市场的，而且高价仍会有较大需求的耐用消费品；

　　⒉渗透定价策略 是一种先采取低价出售，然后步步渗透，逐步提高，最后把价格涨到一定高度的策略。这种策略能够迎合消费者追求价廉物美的心理。适用于一些低档的生活必需品，其专用性不强，消耗性强，容易发生重复性购买。这种策略当然不适合于高科技的耐用消费品；

　　⒊ 非整数定价策略 是一种典型的心理定价策略，在定价时取尾数而不取整数。这种定价方法可以使消费者产生价格非常便宜的错觉而刺激购买。会让消费者感到价格是经过精细核算制 定的，而不是随意定的，认为这种定价合理，对消费者负责，增强消费者的信任感。非整数定价策略适合于价格低廉的日常生活消费品的定价；

　　⒋整数定价策略 是指商品的价格定为整数，不带尾数，这种策略又叫方便价格策略。适合于高档消费品，也适合于价格比较低廉的商品的定价。

　　⒌习惯价格策略 有些商品在消费者心目中已经形成了某种习惯的价格，这种商品的价格有变动消费者就非常敏感，甚至产生不满。厂家宁肯在商品的内容、包装和分量上进行调整，也要保持习惯的价格。适合于为消费者广泛接受的、销售量大的商品；

　　⒍折让价格策略 为争取消费者，在商品的价格上给顾客以优惠的定价策略。对于季节性强的商品，在淡季销售时打折优惠；

　　⒎威信价格策略 是把商品价格定的较高，让商品的价格在消费者心目中享有很高声望的定价策略。

　　在采用折让价格策略时应注意哪些原则？

　　⒈折让幅度既要能引起消费者的注意，又不要使消费者产生疑虑。一般来说，商品降价幅度以10％－30％为宜，降价超过50％时，顾客的疑虑会显著增强；

　　⒉保持价格相对稳定。