“广播电视广告学”听课笔记（2）

　　上篇  第三章  广播广告的要素

　　我们把构成广播广告的语言、音乐、音响称为广播广告的三要素。

　　第一节 语言

　　定义：语言是以语音为物质外壳，以词汇为建筑材料，以语法为结构规律而构成的体系。

　　语言和文字的区别：

　　语言是声音和意义组合而成的复合物，它的接受器官是人的听觉。

　　而文字是记录和传达语言的书写符号，它的接受器官是视觉（盲文是触觉传播）。

　　文字是供阅读的印刷广告等的要素，语言才是供人听的广播广告的要素。

　　语言的特点：⑴表义功能 ⑵交际功能 ⑶思想的载体

　　广播语言应该注意的问题：

　　第一、必须认真检查所使用的语言是否准确地体现了自己的创意思想

　　第二、必须认真考虑这样的说法能否被听众正确地理解和认识

　　应该在口语化、通俗化、形象化三方面努力

　　一、口语化

　　广播广告是“说”给人听的，既然是“说”，就要口语化，做到说起来顺嘴。

　　说起来顺嘴了，才能听起来顺耳。

　　所谓口语化，是指经过加工提炼的口头语言，它源自生活，高于生活。故广播语言被称为“口耳”之学。

　　广播广告语言的口语化要求广告多用短句、简单句，少用长句、倒装句。口语化的语言也就是生活化的语言。在日常生活中，人们一般都采用简短明了的句子来表达自己的思想，很少用装饰很多、结构比较复杂的长句子来说话，倒装句则几乎不用。

　　广播广告语言的口语化还要求广告多用口语词、双音词，少用文言词、单音词。

　　广播广告是“谈话体”，“谈话”就要多用一些口语词、语气词，创造亲切交流的氛围。有的书面词人们说话时很少使用，又不易听明白，就一定要改成明白如话的口语词。

　　至此-这时候     所至-造成     询问-打听     部署-安排     用膳-吃饭     与其-倒不如     日益-越来越

　　单音词不如双音词响亮、强烈，广播广告一般应选用双音词：

　　已-已经     并-并且     自-自从     因-因为     虽-虽然     曾-曾经

　　二、通俗化

　　我国人口中文盲、半文盲超过两亿，广播宣传的通俗化就显得特别重要。

　　三、形象化

　　广播的声音一忽而过，要想抓住听众，并给他们留下深刻印象，就不能说得太抽象、太理念，而应尽量说得具体形象一些。

　　第二节 音乐

　　定义：是一种有组织的、和谐的乐音来表达思想感情、反映社会生活的艺术，它的基本构成要素是旋律和节奏。

　　音乐的功能和特点：

　　音乐反映生活是间接的、非确定性的，所以在广播广告中，某个音乐作品既可以作甲类产品广告的音乐，也可以作乙类产品广告的音乐。

　　音乐的主要内涵是情感，它的功能取决于听众对这种情感的理解与共鸣。所以广告音乐应有时代感。

　　音乐有表象功能，能形成音乐图片，引起人们的联想，所以，作为广播广告的音乐形象不能过于晦涩，难于理解，而应以通俗流行为好。

　　音乐是民族性的，又是国际性的，所以，广播广告轻视人民群众喜闻乐听的民族音乐或排斥优秀的、富有时代感的外国音乐都是幼稚的。

　　音乐有着强烈的同语言艺术等其他艺术结合的倾向，音乐的构成要素是旋律和节奏，而广播广告的语言表达也要借助音乐的作用，也有旋律和节奏问题，这就为广播广告语言和音乐的结合构筑了一条共同的跑道。只要我们选择音乐时考虑到它的旋律和节奏同语言间的和谐，他们就能在共同的跑道上并肩前进，冲向胜利的终点。

　　广告中使用音乐的注意问题（独立形态的音乐作品同广告节目音乐的区别）：

　　音乐作品主要是体现音乐艺术的欣赏功能。广告节目音乐则是以音乐的内容、结构和风格特色作为出发点，配合语言来更好地表述广告内容、深化创意思想，营造环境氛围、抒发人的情感，追求最佳广告效果。鉴此，广播广告节目音乐不能像独立的音乐作品那样，着全力于追求音乐本身的旋律美和节奏美，而必须根据广告节目的创意设计要求，去寻找与语言、音响的最佳结合状态，做到三者的水乳交融。质言之，广告音乐必须服从并服务于广告节目的总体要求。在此前提下，广告音乐方能去追求自身的美（独立形态的广告歌除外）。

　　第三节 音响

　　音响的定义：

　　广义：泛指声音，它是由物体的振动产生的。

　　狭义：即音响效果，是指物体在运动中产生的，并为人的听觉器官所接受的声响。

　　广播广告中的音响，是运用专门器具和技法，摹拟和再现现实生活中和自然中的各种声响。

　　音响的功能：

　　逼真性：世间万物具有不同的物理性质和个性特征，通过发声、传递、感知，我们就可以知道是这个而不是那个。

　　表意性：例如，热烈的掌声表示着满意和高兴。这是语言以外的更具独立意义和真实感的信息。

　　表象性：“声音蒙太奇”是指音响的表象功能。

　　音响的特殊功能：

　　一、 造环境氛围 二、作为广告的主题部分 三、有着强烈的提示作用

　　广播广告中的音响使用原则：

　　一、确有必要 防止噪音

　　广播广告音响的使用要有明确的目的性。噪音是实现信息有效传递的阻塞物，它会降低人们的听觉灵敏度，还会使人产生厌恶情绪。

　　二、注意保护 发挥作用

　　注意保护，一是给音响必要的时间，让它把话说完。二是指音响的质量。广告使用音响，就一定要讲究音响的质量。给予了音响必要的时间，又达到了音响的高质量，音响才能在广播广告中发挥其独特的作用。

　　广播电视广告学第四章

　　上篇  第四章 广播广告的创意设计（上）

　　第一节 广播广告的类型

　　广播广告的类型

　　一、直陈式广播广告：是广播广告中见得较多的一种，由一位或两位演播人员演播。为使这类广告更具生动性，一般都配上音乐。

　　二、对话式广播广告：由两个或两个以上的演播人员通过对话来介绍商品或服务。

　　三、小品式广播广告：是以戏剧小品的形式来介绍商品信息。形式多样，气氛热烈生动。

　　四、歌曲式广播广告：就是用唱歌的方式来做广告。

　　五、综合式广播广告：所谓综合式广播广告是指综合了以上多种形式制作的广播广告。

　　第二节 认识创意

　　（1）《广告时代》杂志的定义（2）DBB广告公司的威廉。伯恩巴克的定义

　　（3）广告公司总裁Shirley Polykoff的定义（4）培训教材的定义

　　创意：广告创意，是针对目标对象，把握商品个性，追求最佳传播效果的创造性主意 （重点记忆）

　　理解创意

　　◎ 目标对象是前提

　　也就是说，进行广告创意思维的第一步，必须明白广告是对谁说的。广告是做给买的人看，说给买的人听的。这“买”的人，包括现实的消费者和潜在的消费者。我们不必拘泥于买了自己用还是给别人用，但必须是对着“买的人”说。

　　◎ 在明确了对谁说之后，接下来要解决的是说什么的问题。

　　要解决说什么的问题，就要认真研究商品，把握商品的个性，寻找消费者的关注点，用特别的理由去说服特定的消费群体。即找出商品的特点或个性，在广告中予以强调，来争取消费者。USP这种广告创意策略是值得广播广告人注意的。

　　USP（Unique Selling Proposition）即“独特的销售主张”，又称“独特的卖点” （重点记忆）

　　◎ 现在，到了该研究怎么说的时候了

　　创意的表达必须要遵循的原则

　　1、广告创意的原创性

　　原创性要求人们超越常规，不断创新。

　　2、创意还要有关联性

　　广告创意的关联性

　　主要是指创意设计人员运用联想，把创意对象同各种事物联系起来思考，寻找它们之间的相似处或相关点，由此及彼，触类旁通，引发灵感，产生新的创意。

　　接近联想：即时间上或空间上接近的事物容易同“记忆仓库”中的相关信息联系在一起。

　　相似联想：即某些方面相似的事物易于形成联想。

　　对比联想：即于相似联想相反，人们在接受某一信息时，经常会联想到与该信息具有相反特点的信息。

　　关系联想：指人们依赖于各种各样的关系把事物联系起来。

　　3、广告创意的单一性

　　所谓单一性是说一则广告只说一个商品，且只说一个商品某一方面的特点、个性，这还不够，还必须用尽可能简练的语言去说。单一并不等于简单，而是能体现个性的精华所在。广告创意的单一性就是从有关商品的全部内容中，进行反复筛选、过滤出消费者最关注的那一部分，加以浓缩、提炼，创作出单一、集中的信息，把它传达给消费者。

　　第三节 创意思考法

　　一、 水平思考法

　　英国心理学家戴勃诺创造了“戴勃诺理论”即水平思考法。水平思考法是针对着传统的垂直思考法来说的。

　　冲破垂直思考法的惯常性思维方式，把本来表面上毫不相关的事物联系起来思考，通过发现其某一相同属性借以传达意念。

　　二、头脑风暴法

　　头脑风暴法

　　（1）美国 BBDO广告公司负责人奥斯本首创

　　（2）目的：以集思广益的方式在一定时间内大量产生各种主意，产量越多，则得到的有用主意机会也越多。

　　（3）定义：一组的人员